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MBA论文_中国移动牡丹江分公司集团客户服务营销策略研究(57页).rar

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更新时间:2018/10/28(发布于山东)

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文本描述
摘 要
中国移动牡丹江分公司集团客户服务营销策略研究
随着电信市场的快速发展,消费者不仅要求电信企业提供更好的产品,也
对电信企业的服务质量提出了更高的要求。因此,深入开展服务营销,切实提
高顾客满意程度已经成为电信企业获取竞争优势、提升品牌价值的重要手段。

面对激烈竞争的集团客户市场,牡丹江移动公司通过提高管理水平、增强员工
素质、加大营销力度等措施,在改进服务、提升营销业绩取得了一定进展。但
是,由于基础薄弱、人才缺乏等原因,在服务营销方面仍然面临一些问题。鉴
于此,本研究结合牡丹江移动公司集团客户业务的实际情况,对其服务营销工
作中存在的问题进行实证分析,并提出了具有针对性的营销策略。具体内容包
括如下几个方面:
第一 牡丹江移动公司集团客户服务营销现状分析。在介绍牡丹江移动公司
概况基础上,本研究对牡丹江移动公司集团业务进展进行分析,并进一步从构
建绩效管理体系、实施员工提升工程、组织营销专题活动三个方面对公司在服
务营销方面的主要举措和经验进行系统分析。以此为基础,深入分析集团客户
服务营销目前在服务质量、服务定价、服务促销、员工素质、公关宣传和客户
管理等方面存在的问题。

第二 牡丹江移动公司集团客户服务营销环境分析。在系统分析公司开展服
务营销所面临的宏观环境和行业环境基础上,本研究从认识程度、资金投入、
竞争氛围、供应链体系、服务创新平台等方面,进一步分析公司服务营销的内
部环境特点。以此为基础,进一步采用 SWOT 方法,综合分析了牡丹江移动公司
所具有的优势和劣势,所面临的机遇和威胁,并提出相应的战略策略组合。

第三 牡丹江移动公司集团客户服务市场细分及目标市场定位。在理论分析
集团客户购买行为特征和市场细分变量的基础上,本研究从地理位置、用户类
型、用户规模、购买行为四个方面对牡丹江移动公司集团客户市场进行细分;
并进一步将公司目标市场确定为具备传统优势的重点客户市场、竞争激烈的无
差异化市场和政府与国有商业银行为主体的潜在客户市场。针对这些市场类型,
提出在传统优势市场做服务领先企业,在无差异化市场做有力竞争企业,在潜
在客户市场做最佳合作企业的定位思路。

第四 牡丹江移动公司集团客户服务营销策略。在以上分析的基础上,本研
究针对公司在过程管理、定价、促销、人员等方面存在的缺陷,提出未来开展
集团客户服务营销的策略组合,主要包括:提高重视程度,增强服务营销过程
管理能力;增强员工素质,提高服务质量;实施服务创新工程,确定灵活定价
促销机制;提高客户关系管理水平,强化宣传促销工作。

关键词:
服务营销,集团客户,服务质量,员工素质,市场定位

引 言
随着经济快速发展和社会不断进步,中国已经成为世界上规模最大、最为
活跃的电信市场,截止到 2012 年末,我国移动电话用户达 11.22 亿,比 2008
年的总量增长了 124%。经过 2008 年的拆分重组之后,中国电信市场形成了中国
移动、中国联通和中国电信三足鼎立的竞争格局。在市场竞争不断加剧的背景
下,电信企业单纯依靠先进技术、资金投入已经很难获得明显竞争优势,提高
服务营销水平逐渐成为企业抢占市场份额的最重要手段。经过多年发展,中国
移动牡丹江分公司(以下简称牡丹江移动公司)不断壮大,市场竞争力不断增
强,特别是在集团客户营销领域深入开展工作,取得了良好业绩。截止到 2011
年末,已有集团客户 1185 户,其中包括了中国农业银行、中国建设银行、邮政
储蓄银行、平安保险公司、中国人民财产保险公司等大型企业;在校讯通、集
团专线、集团彩铃、TD 商话、MAS 等通讯产品营销方面不断取得突破。但是,
牡丹江移动公司的服务营销体系尚未健全,仍然面临产品功能挖掘不深入、部
分产品定价偏高、沟通与展示程度不足、员工素质偏低、客户关系管理不到位
等问题。鉴于此,在系统分析牡丹江移动公司的服务营销行为与现状的基础上,
本研究着力探讨了企业服务营销体系的缺陷及其成因,有针对性地提出了改进
服务质量、提高客户满意度的营销策略,这不仅对牡丹江移动公司提高品牌价
值、增强核心竞争力具有重要的理论指导意义,而且对于其他电信企业建立健
全服务营销体系、强化服务营销意识具有重要的参考和借鉴作用。