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包头保利南海高尔夫庄园10年下半年营销执行案PPT(95页).ppt

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更新时间:2018/10/26(发布于湖北)

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文本描述
保利南海高尔夫庄园10年下半年营销执行案 广州保利地产代理有限公司包头分公司 2010-6-23 2010年上半年,在推广上主要以巅峰人士标准和高尔夫景观为主,来访效果尚未取得突破 下半年面临更加严峻的市场形势,和更高的来访要求 我们必须寻找能竞争项目无法企及的价值点,以及客户的核心诉求,并扩大渠道进行传播 继续以活动营销的形势,引导客户购买别墅的意识、引导客户体验高尔夫生活方式,维系客户关系 第一部分市场概况 第二部分项目蓄客 第三部分项目优势 第四部分营销策略 第五部分执行方案 第一部分 市场概况 全内蒙当前不存在高品质郊区独立别墅项目,城市类别墅受追捧 呼鄂5大高端项目均为城市项目,双拼/联排供货为1310套,独栋供货仅121套 但城市类别墅因为交通便利,且价格比独栋低4000-5000元/平,受追捧,成交率80% 独栋别墅的集中在14000-15000元/平之间,消化率不及类别墅,仅67% 包头别墅市场十年仅推出成交448套,仅有一个郊区别墅鸿龙湾 1、别墅(类别墅)物业多集中在市区,顶级物业市场未形成; 2、近10年包头市别墅及类别墅总共仅推出448套,80%以上为非独栋,顶级物业供应较少。 意城晶华 (蓄客) 恒大华府 (在售) 鸿龙湾 (停滞) 目前包头高端市场主要研究的样本有7个项目,主要集中在高新区南面和南海周边,但目前南海周边项目目前还没有大的销售动作 南海高尔夫 总部经济园 (在售) 三江尊园 (蓄客) 加州郡府 (在售) 顺鑫望潮苑 (蓄客) 在售竞争项目上半年仅恒大持续推货,其余各项目尾盘销售动力不足 上半年高端项目合计成交179套,主要是恒大华府147套,客户对大平层认可度较高 恒大华府 加州俊府 鸿龙湾 总部经济园 高端竞争项目供货压力较大,剩余货量在255套,预计供货量在649套,预计消化两年半,下半年蓄客积极动作的项目为三江尊园 供货压力较大,包头高端项目年均平均每年仅消化247套左右(包括恒大、意城晶华、南海鸿龙湾、首创顶复底复、总部经济园叠拼) 竞争对手分析——恒大华府项目概况 竞争对手分析——恒大华府供应成交情况 目前推货882套,10年销售动力不足,月均大户型(250平以上)成交23套,价格经过年底涨幅过后恢复至开盘价 120-180小户型,卧室在客厅两侧,受欢迎户型 250-432大户型,卧室在客厅同侧,户型接受度相对较低 250平大户型开盘至今销售情况 户型供销配比 竞争对手分析——恒大华府营销策略 渠道:目前剩余的渠道为户外三个,在项目附近,广播每天10次,短信每周保持10万条,报纸主要每周保持两版,楼体广告 推广的内容:一共73版报广,主要有40版打百亿巨资打造内蒙首席富人区,打开盘的为18版,打大优惠的占15版 营销活动:主要邀请外地的讲座,一些与节日相关的展览和家庭活动为主,主要是一些展示型的,邀请客户参观,与销售结合不算紧密 强调内蒙首席富人区 竞争对手分析——三江尊园项目概况,目前正在蓄客中 三江尊园:法兰西恢弘园林硬景、水景,7000平商务会所,豪装样板展示区,智能化系统突破市场。对项目入住后的高端配套肯定,客户期望值较高,预计7月售楼部进场,8月即将开始销售 三江尊园 南海高尔夫 竞争对手分析——三江尊园营销策略分析 渠道:每周两版报广左右,钢铁大街、建设路沿线户外三版,广播、现场围挡包装,目前来看,效果最好的为其围挡。 推广的内容:主要以确定其高端定位为主,内容为“前所唯有,超越所有”,以及启幕包头品质地产元年 营销活动:主要以小众营销为主,高端的酒会和产品发布会。 强调城市中央别墅区,建立包头最高品质的地产 其余高端项目的推广 总部经济园 意城晶华 意城晶华 均在说产品是别墅,和户型的容量 鄂尔多斯面临煤改风暴、一线市场投资风险大,当地无优势项目等问题,鄂尔多斯投资潮或将成为本案今年销售突破口 内蒙古煤改风暴,煤监局勒令小产能煤矿退出市场 2010年1月,内蒙古煤炭监督局日前表示,今年内蒙古将通过采取整顿、关闭、拆除设备、兼并重组和技术改造等措施,确保落后产能逐步退出市场。到今年年底,产能30万吨以下的小煤矿将全部退出市场。 一线城市如北京,上半年商品房成交下降43.9%,一线城市投资风险过大 北京中原地产昨天发布,根据房地产交易管理网数据统计显示,今年上半年,除经济适用房及限价房外,北京住宅上半年总成交套数为41457套,比去年同期降幅达到了43.9%。根据房地产交易管理网数据统计显示:今年上半年,北京商品房期房市场总成交量为59386套,其中住宅为43526套,分别比去年同期下调了30.1%及36.1%。 鄂尔多斯当地无优势项目,客户能承受15000元/平的价格 仅有部分整体体量在40-50套别墅的小别墅项目,无景观和资源优势,当地高端市场供应缺失,且客户的价格承受力较高,别墅成交在15000元/平左右的价格 市场总结——包头高端项目市场不成熟,政策调整后包头高端项目市场境况不佳,本案竞争激烈,且客户暂不认同别墅的价值 后市不佳,竞争激烈,竞争项目多以宣传其豪华尊贵为推广内容 本案必须寻找有区隔性的最大的竞争优势,加以反复传播 1、内蒙尚不存在郊区独立别墅项目,客户对别墅价值认知度不够 2、包头上半年高端市场仅恒大华府供销活跃,其余项目销售沉寂 3、下半年存货压力大,并且有四个项目开盘,竞争环境比上半年更恶劣 4、竞争项目的推广以强调奢华和高端为主,推广画面主要是以项目建筑和配套为主,外立面以及会所 5、竞争项目的营销活动高端客户情感营销、老客户维护为主