策划人：关明源
适用范围：黄冈市
策划完成时间：2014年6月9日

摘要

“H队”是由3个来自于09级人力资源管理（HR）专业的同学组成的。

通过对仰大师生的问卷调查以及访谈中发现，“阿迪王”的知名度低，企业品牌形象差，影响力远不如其他知名品牌。若想在高校占得一席之地，脱颖而出实属困难。因此H队将本次策划主题定为“校园推广”。

本次策划力求“务实”，没有浮华的语言，讲求实事求是，立足仰恩校园，结合“阿迪王”特点，打造一份具有“H队”特色的“校园推广策划书”
本次策划通过对“阿迪王”企业战略环境的分析，了解企业的目标与任务，通过市场现状分析、竞争分析以及内外部环境分析来制定适当的营销策略。

营销策略明确指出本次策划的营销目标、目标市场以及市场定位，并列举出相应的营销组合方案。

面对日新月异的产业形势，经济形势。阿迪王必须做出改变才能够面对复杂的环境，在如此激烈的竞争之中争得一席之地。本次策划是将仰恩大学设定为试验点，通过仰恩这个市场，然后开始推向各大高校。由高校做点，慢慢形成线，最后形成面，以谋求发展壮大。

目 录

前言 ———————————————————————— 1

企业战略环境分析——————————————————1

（一） 企业目标和任务 ———————————————————1

市场现状分析———————————————————— 2

竞争分析————————————————————— 4

外部环境分析———————————————————— 5

内部环境分析———————————————————— 6

营销战略规划（营销目标）———————————————9

营销目标 —————————————————————9

目标市场定位及其描述 ———————————————9

广告方案————————————————————10

营销组合方案——————————————————11

推广细案（行动计划） ————————————————13

（一）展销会策略 —————————————————————13

（二）活动具体日程安排 ——————————————————14

（三）评估反馈阶段———————————————————— 15

五、注释————————————————————————— 16

六、附录————————————————————————— 16

（一） “阿迪王”问卷调查————————————————— 17

（二） “阿迪王”调查报告—————————————————— 18“阿迪王”校园营销策划书

前言
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。在纺织品中，运动衣及休闲衣的市场，一直是其他产品的佼佼者，广受消费者的青睐。

而随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，一方面，大品牌们纷纷把力量集中在一线市场，二、三线城市力量分散，中、低档消费市场逐渐成为被遗忘的角落。由于中、低档市场消费群体数量庞大，市场空间还是有的。另一方面，体育品牌还要找到大品牌在产品方面遗忘的空间。由于各种原因，大品牌“遗忘”了某些“中间产品”的市场角落。品牌如果想要立足于市场，必然要开发差异化、个性化、有亮点的产品。于是我们发现大学生市场是一个很有发展潜力的市场，所以我们必须赢得大学生的心。

二、 企业战略环境分析
基于“阿迪王”调查报告，我们发现消费者对于阿迪王的品牌认知严重不足。阿迪王的品牌内涵，I’m coming 一切皆可改变、新英雄等，并不为众人所知。

而也由于推广力度严重不够，导致许多消费者对“阿迪王”产生负面的印象，品牌形象糟糕。

（一） 企业目标与任务
1、品牌目标
（1）短期目标：让学生了解并愿意尝试购买阿迪王
（2）中期目标：让学生喜欢并推荐他人购买阿迪王
（3）长期目标：塑造一个有个性，有内涵的阿迪王形象
2、品牌目标任务
（1）重新诠释品牌内涵，重新设计广告，多从公关角度做广告。

（2）选择合适的推广方式，正规踏实地打入市场，尽早摆脱模仿。

（3）建设独立自主的研发团队和销售团队。

3、整体策划目标
（1）总体目标：我们的整体目标就是以入驻高校为基础、形成口碑后再图发展。

（2）竞争目标：提高“阿迪王”在学校的市场占有率，并努力超越其他竞争对手，如李宁、安踏、361等。

（3）职能目标：
通过人脉优势，取得商家、社团的联盟，与其建立长久的战略联盟关系。如，取得相应的优惠券、支持社团的活动等等
建立高效率的信息系统，明确分工，快速地共享信息。包括：库存信息、顾客信息、财务信息等
提高顾客满意度，为顾客着想，充分了解顾客需求，为顾客提供便利等。如，送货上门、给予合理配装建议。

（二） 市场现状分析
1、市场现状
北京奥运会、广州亚运会的举办，带动了全民的体育运动热潮，也拉动了中国体育用品市场的井喷式发展。在新的奥运周期，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致，国内体育用品市场出现了空前的繁荣景象，体育品牌已全面登上历史舞台进入了相互搏杀的白热化竞争阶段。

中国排行榜网根据各品牌2010-2011年度的市场占有率、品质、安全指数、品牌影响力、市场推广、产品认证等指标进行综合评估以及网络调查，评定出“中国排行榜2011中国体育用品十大品牌”排行榜。排名榜单如下：
排名
品牌
所属企业李宁
李宁（中国）体育用品有限公司安踏
安踏（中国）有限公司361°
三六一度（中国）有限公司特步
特步（中国）有限公司匹克
匹克体育用品有限公司乔丹
乔丹体育股份有限公司鸿星尔克
鸿星尔克集团泰山
泰山体育产业集团有限公司红双喜
上海红双喜股份有限公司

10
双鱼
广州双鱼体育用品集团有限公司

从市场表现及销售额来看，前三甲均为运动服饰、运动鞋领域的领军品牌。其中，李宁以76.9亿的销售额一举夺魁，其运动服、运动鞋的市场占有率分别为11.22%、17%；2010年品牌价值高达142.52亿元。安踏虽然运动服的市场份额不足5%，但凭借九年蝉联中国运动鞋市场占有率第一的绝对优势，销售额仅次于李宁，为44.51亿，品牌价值为73.68亿元。作为广州亚运会志愿者服装赞助商，361°品牌迅速在消费者心中打响，凭31.86亿的销售额获得季军。而排名前十的十大品牌占据了80.6%的市场份额，而阿迪王也在同其他品牌，如金莱克、野力等等积极争夺剩下的20%的市场份额。

2、应对策略
很明显，如果阿迪王要和这些已在国内外早有知名度的运动品牌竞争，那是相当困难的。我们应该避其锋芒，在那些知名品牌往大城市发展的时候，我们应该果断的选择二三线城市作为我们的发展区域。而二三线城市的大学校园就是一个很好的发展平台。对于大学生这个消费能力不是太高的人群，“阿迪王”是很容易就找到突破口的！
根据调查所知，阿迪王要想提高其在高校的市场占有率，则要从质量、款式、价格这三方面入手。特别是价格，这个也是大学生比较会看重的一个方面，而阿迪王正好可以通过薄利多销来赢得最后的胜利。

我们的路线是，在严控质量关的基础上尽力降低成本，通过降低价格的形式打开校园市场，在大学校园间树立良好的“阿迪王”形象。

所以，阿迪王只有在保证品质的基础上，继续低成本的战略，先在大学市场站稳脚跟，逐渐积累优势，获得认可。踏踏实实，一步一个脚印，树立并宣传自己品牌形象！

（三） 竞争分析
竞争对手是指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响，称为你的竞争对手[1]。

而市场的现状是决定阿迪王无法与其他大品牌相抗衡，故本次策划主要对仰恩大学市场进行分析！
直接的竞争对手：野力、各销售运动装店铺。泉州各运动装专卖店铺。

间接的竞争对手：通过网络，直接面对各大品牌冲击。

1、直接竞争对手
（1）野力及各销售运动装店铺。

①优势：有实体店，容易让消费者相信；更好的购物环境；价格便宜
②劣势：品牌特色无，没有特色的体育用品；由于店铺增加的成本相对较高；难以让人产生购买冲动
（2）泉州各运动装备专卖店铺
①优势：A舒适的购物环境；品种样式多、更多的选择空间；
B集群效应，当学生产生购置衣物欲时，就想到泉州中山街
②劣势：A成本相比较较高；B需要坐车出去，比较远；C竞争压力大
2、间接竞争对手
（1）阿迪达斯、耐克
①优势：A有专业的团队从事专门的广告运作、技术支撑；
B高品牌价值，价格控制力强；
C重视产品技术的研发与创新，专注产业链的战略环节。

②劣势：A大量的山寨品，模仿品，以假乱真；
B全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增添的要挟；
C国产运动品牌的崛起的威胁。

（2）李宁
①优势：A中国历史上第一个体育用品品牌，还是由世界冠军体操王子李宁所创立的，并且使用自己名字作为品牌；
B、有充裕的研发人员，有亚太最好的研发硬件设施，公司对研发的重视；
C、有充足的市场，足够大的消费人群，国内知名度高、有亲和力；
D、有良好的公共关系网络，与经销商关系良好.
E、产品特色鲜明，拥有鲜明的个性。

②劣势：A、价格上，略有些死板，像是一线产品，又像二线产品，略有些尴尬；
B、刚刚转型的品牌内涵，发展方向略有些模糊；
C、采购管理不强，品质出现问题，项目管理能力差。

（四） 外部环境分析
1、总体宏观环境
北京奥运会、广州亚运会的举办，也拉动了中国体育用品市场的井喷式发展。在新的奥运来临之期，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致，国内体育用品市场出现了空前的繁荣景象，体育品牌已全面登上历史舞台进入了相互搏杀的白热化竞争阶段。

从地域分布看，国内体育用品生产基地集群化非常明显，主要版图为京津、沪闽、粤三地。以福建、广东影响力最大，生产能力约占总生产能力的90%以上。福建更是一口气吞掉了“中国排行榜2011中国体育用品十大品牌”中的六大品牌：安踏、361°、特步、匹