白沟项目全程策划报告 The whole idea field project communication 惹目地产顾问机构 2010.11.4 【目的】 项目定位的问题 如何营销的问题 【目录】 第一部分市场启示 第二部分项目解析 第三部分项目定位 第四部分产品建议 第五部分策略 第六部分附件 市场启示 Market interpretation 第一部分 开启多角度观察模式 【宏观角度】 4.18新政 住建部：国五条 （非本地居民三套房暂定贷款） 10.20国五条 一年期存贷款 利率上调0.25 个百分点 10.20利率上调 北京、深圳、上海 广州、厦门、宁波 南京、福州、杭州 限购令 政府调控决心明显，宏观形势尚不明朗 房价上涨减缓，成交速度相对下降，说明对白沟市场略有影响，但影响不大 当地已基本落实二套房贷政策，但根调查走访回馈，政策效应相对薄弱，说明客群主体不受政策影响 伴随限购政策的出台，白沟未来房地产走势并不明朗，要求本案具有风险可抗性 中心区 【中观角度】 津保路 友谊路 团结路 五一路 京白路 富民路 富强路 国际箱包城 白沟服饰广场 箱包交易城 小商品城 五金机电灯饰建材城 北环路 镇政府 白沟汽贸汽配城 工业园 白沟公园 理想城 滨水路 爱上城 规划区 商业区 【北移东扩】 【中观角度】 津保路 友谊路 团结路 五一路 京白路 富民路 富强路 国际箱包城 白沟服饰广场 箱包交易城 小商品城 五金机电灯饰建材城 北环路 镇政府 白沟汽贸汽配城 工业园 白沟公园 上善花都 理想城 天成嘉园 东方帝景 滨水路 爱上城 君圣·御龙庭 次潜力板块（小高层） 潜 力 板 块 （多层、小高层、高层） 2600—3100元/平方米 商业板块（公寓） 3000元/平方米 富润晶典 中心板块（多层、小高层、高层） 2300—3000元/平方米 【微观角度】 【微观角度】 评估为5分制 市场比较法 项目规模不一定决定项目档次 地段不能完全决定项目档次 【总结与启示】 渔民多、鱼少，诱饵需具与市场形成差异 区域素质较差，缺乏市场竞争力 亮点！ 项目解析 Project analytical 第二部分 硬件体系 【项目解析】 地段 配套 体量 相对较偏，暂时发展缓慢 配套相对较少 占地30余亩，规模较小 位置及配套不具备市场竞争力 项目规模不具备市场竞争力 外核力量薄弱，加强内核力量 项目定位 Project positioning 第三部分 【客群导入】 地缘性客户为各项目主力客群 周围乡镇客户占据部分市场份额 外地投资客户成为各项目的辅助购房力量 项目位置决定外地商户的客群比重 白沟客群构成 地缘性客户 【客群导入】 乡镇客户 外地投资 外地商户 泛指项目周边居住的客户 白沟附近的周边的县城或乡村 北京、天津及固安、涿州的客群 在白沟做生意的非本地户口客群 习惯目前的居住环境，周边项目成为购房置业首选区域。 亲朋好友或许大多居住在不远处，更加坚定了他们的区域选择的决心 他们在现居住区域有自建房，部分客户有商品房（乡镇客户特征）。 他们想在县城置业，会权衡交通对老家及县中心是否方便，但大多以项目价格确定置业楼盘。 地缘性客户 乡镇客户 外地投资 当地的房地产政策越发严谨，房价一直居高不下，手里的资金在当地做生意比较困难。因此想找既能稳定投资又经济的赚钱方法，恰好白沟离北京比较近，有升值潜力。 外地商户 他们是在白沟做生意的外地人，来自江浙、东北海城一带等等。 外地人居多导致白沟房子租价攀升，他们也看好白沟的升值潜力，用购房来解决居住的烦恼，还起到投资的效果。 客户心理需求 【客群导入】 小营村、高桥村、顾家村、魏庄…… 地缘性客户 乡镇客户 容城、高碑店、定兴、雄县…… 外地投资 北京、天津、涿州等…… 本案客群导入基础 【客群定位】 本案主力客群论证 肯定不是外地投资客（风险较高） 地缘性客户 本案是否符合下列人群的心理需求 乡镇客户 【市场导入】 楼盘很多 特点较少 客户容易挑花眼 有特点的太贵 没特点的看不上 广告无新意 白沟需要刺激！ 千篇一律 欧洲魅力，精致生活 做出市场特点 凸显社区层次 市场合适度内丰富产品线 项目形象精致化 项目内涵精致化 产品细节精致化 【形象定位】 白沟首席欧洲魅力公馆 【档次定位】 中偏高 区域中档项目比较多，降低市场项目影响 突出性价比，彰显本案竞争力 原因： 本案虽属于规划区，但距离中心板块较近，该区域项目是本案的直接竞争项目，区域项目大多为中档项目，为了避免与大多数项目的直接竞争，因此本案需要尽量跳出竞争范围，且市场上高档项目较少，故与高档项目看齐，甚至超越。 本案在相对高档的市场竞争当中，由于地段不占有优势，因此需要用性价比来 突出项目竞争力 【产品定位】 18层高层 一梯二或三户 市场主流住宅产品 临街两层商业 市场接受度内的商业 产品建议 Project positioning 第四部分