世联地产 2010/10/12 谨呈：鸿威实业发展（深圳） 有限公司 鸿威·朱古石项目物业发展建议 商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。 回 顾 关键词：强势山景资源/55万大盘/鸿威龙岗战略/远见卓识客群 目标理解 在龙岗第一阵营的市场占位下，结合市场竞争态势，如何打造项目差异化的产品竞争优势，在市场中突围？ 山居大盘在物业打造过程中应该如何最大化发挥自身优势，结合客户需求，建立项目自身的核心价值体系？ 产品 影响力 客户驱动力 项目物业发展方向 本项目物业发展建议 报告框架 市场扫描 山居豪宅观 龙岗大盘观 市场启示 形象策略 客户策略 产品策略 山居市场扫描 1.1 山居豪宅观 山居豪宅案例分析 山居豪宅案例启示 山居豪宅客户需求 市场扫描 豪宅客户理想中的山居生活 ——17位豪宅客户访谈归纳 世联高端豪宅项目成交客户17批次，其中天麓成交客户2批，十五峯成交客户6批，红树湾成交客户4批，纯水岸成交客户3批，幸福里成交客户2批。 客户访谈 山居豪宅客户具体需求点归纳： 客户访谈 案例选择原则： 1、城市发展方向上的新区/核心城区的近区； 2、具备一定的山海资源，规模并非独特的核心价值； 3、成功案例，形成了独特的核心竞争力与社区文化。 满足该类客户需求的优秀项目案例借鉴 选择的典型案例： 1、杭州九树 2、香港阳明山庄 3、深圳十五峯\兰溪谷\万科17英里\香港贝沙湾1期 案例分析 案例启示的几个方向： 将无法拷贝的自然，化为生活的一部分（杭州九树） 让产品和建筑成为一种艺术（杭州九树，万科十七英里） 规划构筑“上城”与“下城”，自然的“上城”，社会圈层的“下城”（香港阳明山庄、十五峯） 用艺术标榜生活品位（阳明山庄、贝沙湾） 让山水成为私有，让园林成为山水的延续（兰溪谷） 案例启示 风格 保守 前卫 先天质素（资源） 后天价值（打造点） 打造方向 17英里 兰溪谷 阳明山庄 九树 十五峯 贝沙湾 项目打造方向 本项目 本项目中心北区的非中心地理属性以及非绝对强势资源先天质素，要求项目在打造过程中注重后天价值的打造，形成项目溢价 龙岗竞争扫描 龙岗大盘观 龙岗大盘观 龙岗竞争启示 近期龙岗市场表现 1.2 市场扫描 新政后热销面积段分析 新政后，龙岗中心城市场走量产品面积段为： 70-80平左右2房； 88平左右三房； 120-140平3-4房。 【数据来源】：世联平台 4.15新政后龙岗市场以刚需首置产品和首改产品为主要放量点 4.15新政 热销楼盘成交驱动因素 新政后热销 楼盘分析 大运城邦——高性价比、大盘一期、未来规划、知名学校、商业前景 万象天成——核心地段、高性价比、地铁物业、成熟生活配套齐全； 阳光天健城——毗邻大运场馆、户型赠送大、纯大户、高性价比； 金色沁园——万科品牌、高赠送、高性价比、差异化复式产品； 清林径——万科品牌、赠送大、低于市场预期开盘价 公园大地——标杆大盘、优越地段、自然资源大盘、配套齐全、地铁物业、圈层感； 振业峦山谷——低价、大盘、自然景观； 中海康城国际——大盘、毗邻大运场馆、中海品牌； 4.15新政 4.15新政后龙岗走量楼盘以大盘/品牌开发商/高产品赠送率/高端配套等为客户主要购买驱动因素 9.29新政 9.29新政是“国十条的严格化”，政府在“保增长、防通涨、降房价”之间或将选择兑现政府承诺，对房地产进行严厉调控的策略 世联后市预测预计新政影响将持续至2011年上半年，甚至更久 调控趋紧并呈长期化针对8-9月楼市反弹，近日几大部委联合发文，在“国十条”的基础上调控加码 ，世联研究认为，针对楼市的调控措施并没有出尽（比如：房产税），要做好楼市长期调控的准备。 供应量呈放大之势 在“国十条”要求“增加住房有效供给”的调控下，今年计划的580万套保障房项目的供应，楼市供应状况将有所改善 ，则这将有效分流楼市需求，从而牵制楼市的反弹走势。 信贷要求越来越严信贷规模的缩小，贷款门槛的提高及审查的趋严，让四季度楼市走势蒙上阴影。世联研究认为楼市存在“二次触底”的运行规律，8-9月或是楼市首次触底后的反弹，这次调控加码的突袭或会让楼市再次陷入观望，从而推动楼市走向“二次触底” 。 投资客户呈两极分化趋势一类主要是做中长线投资，经济实力中等，主要投资中低端楼盘；另一类是经济实力雄厚的高端客户，主要投资拥有核心资源或处于核心地段的稀缺型的产品。 9.29新政 9.29后或将出现楼市二次触底的可能，楼市将处长期调控期，投资客户将出现两级分化趋势 9.29后各大楼盘客群未发生较大变化,但客户购房更为谨慎,整体观望情绪浓厚，置业偏向中大户型及质素较高楼盘物业 9.29新政 公园大地 项目位置：位于龙岗中心城龙翔大道与吉祥中路交汇处，背靠189公顷龙城公园。 开发商：深圳鸿荣源房地产开发有限公司 项目基本经济指标 龙岗中心城的豪宅标杆,龙岗高端客户的置业首选，核心地段/优越景观资源/成熟社区配套/超强产品力，中大户型为主，项目高端形象深入人心。 龙岗标杆——中大户超高赠送率＋圈层生活引领者