“第五大道”二期住宅营销策划报告 深圳至祥置业有限公司 2007-09-11 谨呈：深圳高发投资控股有限公司 精诚合作 完美策划 至祥将本着积极审慎态度，把握房地产投资规律， 精心策划、严格监控，与您共塑品牌，共铸辉煌！ 项 目 营 销 的 推 广 建 议 由于本阶段离开售时间较长，且各阶段的市场及政策变化较多，所以价格策略方面暂未做分析。 对前期市场研究及定位的延续制定营销策略 本案的主要内容包括三方面 项 目 形 象 的 确 立 报告提纲 报告提纲 区域房地产市场 竞争楼盘分析 市场分析 项目分析 项目形象确立 项目营销推广 营销配合推广建议 第一部分市场分析总结 第一章：市场分析总结 一、区域房地产市场总结 二、竞争楼盘分析总结 三、项目价值分析 四、产品价值分析 五、SWOT分析及对策 市政规划 环境因素：市政配套建设 土地供应量 消费个性因素 区域经济因素 楼盘品质因素 政策因素 影响宝安中心区房地产市场发展的几大因素： 一、区域房地产市场总结 (一)、区域宏观市场概况——市政配套 由此可看出区域市政配套如火如荼进行，建设速度加快，部分市政配套将于今年完工并投入使用，无疑拉近了与关内的距离，体现区域深圳西中心区的高端定位，更进一步推动了区域的房地产市场。 宝安大道一创业路立交桥工程 宝安大道改造工程（新安西路-上川西路） 新湖路跨西乡河桥市政工程 新城联检站市政工程 新城联检站房建工程 兴业路工程 宝安大道新增人行天桥一标四座人行天桥 N4小学工程 新城联检站软基工程 高级中学扩建体育馆工程 区新老干部活动中心改造工程 固戍污水管网配套工程（中心区2号污水泵站） 建安小学新教学楼工程 一、区域房地产市场总结 (一)、区域宏观市场概况——政策动向 加快闲置土地处理 出台房地产市场外资准入细则 出台《深圳市住房建设规划2007年度实施计划》 进一步整顿和规范市场交易秩序 加大住房保障的力度,拟定出台的《关于进一步促进我市住房保障工作的若干意见》 拟出台“双限、双竞”政策 于8月1日启用的《深圳市二手房预约买卖及居间服务合同》和《深圳市二手房买卖合同》 央行今年第四次调整利率 物业税开征尚需时日,深圳将成为试点城市。 今年来新政层出不穷，力度逐渐加强，着实让市场销售萎缩，但房价仍然居高不下，可见政策对地产的影响明显,将给后续房地产市场带来极大冲击。 一、区域房地产市场总结 (一)、区域宏观市场概况——区域供应与需求 由图表可见 区域市场供应有序推出，需求亦热度不减 ，尤其表现在06年楼价大幅上涨。在新政的穷追不舍下的07年商品房成交小幅下降，但仍然继续雄居深圳榜首，后续市场将维持较为平稳的发展态势，价格已经升到一个高位，但经过政策面的重重影响，将难以再出现大幅上涨的行情。 另一方面，由于政策导向，导致宝安市场集中程度加强，一线品牌开发商纷纷角逐宝安，力争一席之地，未来市场将以品牌和规模制胜。 一、区域房地产市场总结 (二)、周边市场格局 宝安中心区 西乡片区 新安片区 三大区域的规划发展亦形成一个整体，相互影响，宝安中心区以商务办公为主， 新安片区以大规模高档居住社区方向发展，而西乡片区作为前两片区的辅助支持，可谓西中心区后花园之称，三个片区有三足鼎立发展之势。 总用地面积为15.58平方公里,重点建设将转移到办公、商业的配套上,龙光、荣超及鸿荣源办公及商业将开始动工，深圳西岸价值体现区。 总推出量在90万平方米左右, 西城上筑、深业新岸线、西岸观邸、幸福海岸、第五大道、君逸世家等项目带动了该区域的价值。 中信、万科、泰华等大品牌开发商的进驻，带动了该片区楼市的发展 三足鼎立发展态势 宝安板块图 一、区域房地产市场总结 (三)、区域市场发展现状 1、区域高层中大户住宅占主体，但洋房、别墅亦渐露头角。 区域市政配套的日益完善，带动了楼市品质的革新，从04年开始的以高层中大户中档社区为主，到05年纯大户高档社区、06年大户别墅，演绎至07年以高档大户规模社区和别墅物业类型为主体的市场发展格局，使得深圳西中心区高端定位的日益凸现。 2、商品房成交价格节节攀升，创全市价格涨幅之首 3、两房、三房的区域主力户型向三房、四房发展 一、区域房地产市场总结 4、区域置业群体逐渐多元化，关内置业者渐与区域置业者持平。 近两年由于区域市政配套的完善，亦吸引了不少投资者前往置业,关内置业者由早期的3成直升4成，可见区域逐渐被认可，区域价值也逐日凸现。 龄层次也日益趋向年轻化，仍以企业中层管理、个体户及普通职员为主，置业自住率也达7成。 置业区域性强，但随着区域市政配套的完善，区域外置业由3层上升至4层。 由于房价及首付的上涨，提高了置业门槛，导致置业群年龄也日趋年轻化。 25-30岁占4成，31-35岁占3成。 企业中层管理人员及普通职员，个体工商户等仍是主力消费群体。 自住占7成。 户型、社区规划和价格仍然是考虑的主要因素。 (三)、区域市场发展现状 第一章：市场分析总结 一、区域房地产市场总结 二、竞争楼盘分析总结 三、项目价值分析 四、产品价值分析 五、SWOT分析及对策 二、竞争楼盘分析总结 因本项目二期为纯大户型高档社区，计划09年下半年，就目前区域在售可参考的 五个楼盘进行解析,为本项目的营销推广借鉴参考。 泰华阳光海、熙龙湾、幸福海岸、深业新岸线、宏发领域 市场定位 客户定位 项目卖点 销售状况 销售均价及策略 推广方式 竞争楼盘 （KPI） 二、竞争楼盘分析总结 (一)、项目概况 (二)、可比楼盘项目的——市场定位 泰华阳光海注重于园林品质的展示，熙龙湾注重于产品及位置区域的宣传，其它三个楼盘均突出位置区域的重要性及楼盘档次性。 二、竞争楼盘分析总结 (三)、可比楼盘项目的——客户定位、项目卖点、销售状况 各楼盘均重视品牌效应的推广及地理位置的优化。园林及户型卖点的挖掘主要偏向于设计风格和赠送面积来提高吸引力。受90/70政策的影响，大户型设计也成为主要卖点之一。 各已在售楼盘的开盘销售情况都较好，均采用分批市场消化的方式，从推售时间看，2007年的销售业绩都不错，基本能在短时间内增加新一批产品。 各楼盘共性：均以宝安本地客户群体为主导，南山区域的客户群亦是楼盘目标客户的主要挖掘对象。 楼盘综述 二、竞争楼盘分析总结 (四)、销售均价、策略、推广手法 楼盘综述 除深业新岸线根据产品类型及推售顺序采用价格高开低走策略外，其它楼盘采用低开高走的价格策略，泰华阳光海价格增长幅度为29%，幸福海岸各批价格的增长额度为2000元/㎡。 各楼盘价格优惠策略除了开盘额外折扣有较大区别外，普通折扣基本设置为97或98折。 各楼盘所采用的入市方式有较大区别，其中深业新岸线、泰华阳光海及熙龙湾采用的方式较简洁，市场轰动效应偏低，难以迅速提高楼盘在市场上的知名度。 围墙及户外广告是各楼盘广告推广的主要方式；楼体条幅不仅成本低，而且可美化项目建筑楼体，所以普遍被使用；网络宣传在深圳区域越来越占有重要的位置；以上其它方式对项目品牌宣传具有较大的推广力度。 二、竞争楼盘分析总结 第一章：市场分析总结 一、区域房地产市场总结 二、竞争楼盘分析总结 三、项目价值分析 四、产品价值分析 五、SWOT分析及对策 三、项目价值分析 区位价值 临海景观价值 项目产品价值 商业价值 交 通 价 值 项目五大价值 三、项目价值分析 (一)、区位价值 ——区位优势明显，所在圈层呈多元化发展 本项目 本项目位于宝安新中心区的西南面，是宝安中心区第二圈层混合区，为核心区的基建设施辅助圈层。未来重要的生活配套发展圈层。项目区位的特殊性及优越性，为将来的营销推广提供了有力的支撑点。 本项目 三、项目价值分析 （二）、临海景观价值 ——项目临近海岸，且周边环绕低矮建筑群，自然景观环境优越 西南面海建设多层、别墅、小高层等居住小区，视野开阔； 东南特区二线与南山区相邻，将来会建设小高层、高层等商住物业。 西北面毗邻深业新岸线。北面紧挨项目一期。 东北面为行政中心及体育场，为低矮建筑，此方向项目二期景观优越，且视线不受影响。