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城市经典Ⅳ· 高邸 终结张江没有生活的历史 城市经典开发策略的三大失误 一、产品开发策略的失误 大盘竞争不在产品,在理念。 大盘开发的关键在:配套、交通和可持续性。 先期通过开发别墅来弱化郊区生活不便的弊端,后期再开发公寓,这种开发步骤,导致小区内人口过少,商业配套做不起来,结果是后期公寓的开发依然要面临配套缺乏,生活氛围不足的致命伤。 大盘地产小盘做法,片面专注狭义的产品, 缺乏统一部署,忽略生活氛围的营造 二、生活配套与产品开发严重脱节 缺乏商业、生活、教育及 娱乐的相关配套 缺乏人气,产品价值提升缓慢,只能靠地吃饭,吸引的客户也只能是大量的投资客,自住不便 三、交通配套缺乏,人口导入能力严重不足 给客户造成项目为远郊楼盘的概念,导致客户只能局限于区域内,大量市区客户被交通拒之门外 轨道交通/社区班车 张江区域地产营销必须突破的 四大瓶颈 突破配套缺乏,生活氛围不足的瓶颈 突破板块客户分流现象严重的瓶颈 突破交通瓶颈 突破区域供求关系失衡的瓶颈 “高邸”营销的上策 — 开发策略的调整 配套先行,营造生活氛围 让利招商,保证经营持续 品牌联合,提升服务水准 没有人气,则配套无法经营,则人口导入困难,这是恶性循环;配套先行,则人口顺利导入,则配套经营良好,这是良性发展。郊区盘一定要先做好相关的运动、教育、商业配套,营造生活氛围,给顾客一定的保障和信心。 先期人气不足,必须让利以吸引商家,保证配套的经营能顺利渡过前期的市场培育期,和商家一同“造市”,聚集充足的人气之后,在从商业的经营和地产的增值中获利。 地产开发是一个系统集成工程,配套的经营和管理服务等,应联合不同的专业公司来做,一方面提升服务的水准,另一方面借用品牌,促进销售。 商业引擎 (娱乐性、休闲性、生活性商业街) 交通引擎(社区班车) 配套引擎 (教育、运动、休闲设施) 营造生活氛围 淡化郊区概念 突破销售瓶颈 增强人口导入 三驾马车 1、借用前期品牌优势,树立城市经典整盘形象,进一步造势, 带动二期,铺垫三期。 2、结合鹏欣品牌进行整合推广,宣传“精细化、舒适化”新 战略。 3、在块板间和板块内的竞争中脱颖而出,锁住区域客户,全 力争取全市性客户。 4、突破宏观调控带来的观望气氛和浦东全面性下调态势,跳 出竞争性楼盘低价销售带来的价格压力,提高客户认同度, 避免价格战。 高邸的使命和任务 第一部分:市场分析 第二部分:营销策略 第三部分:广告策略 第四部分:推广策略 汇报目录: 第一部分 市场环境分析 宏观市场供求概况 3-8月全市新盘供应与成交状况 单位:万m2 供应自四月份达到高峰后,一直稳定在180万方左右,自6月1日实行向“普通商品住宅”倾斜的政策影响,公寓占住宅供应的比重一直保持在95%以上;供应重心逐步外移。 宏观调控以来,住宅成交量快速减少,但经过5月份的低谷之后,已逐月升高,8月份的最后一周在连续20周徘徊在17万m2之后,出现了23万m2的第一次高扬;但全市累计可售面积达到1814万m2,供大于求的态势十分明显。 一、最近三个月,全市可售的普通商品房供应大幅回升;全市交易量在价格下 行中放量,出现低位反弹,市场有逐步回暖之势;供大于求态势明显。 宏观市场价格概况 7-8月全市主要区域住宅价格涨幅情况 二、从7月初个盘降价以来,降价风由点及面,逐渐全市蔓延,随之而来的,是 交易量的逐步上扬,降价放量成市场大势。 8月份上海住宅平均销售价格为9987元/m2,相对7月份再度下调2.15%,与4月的高峰相比,下调了6.20%,回落到2月份的水平。全市12个区县22个区域,房价均出现下调,部分区域已经退至2004年11月的价格水平,浦东新区7、8月份下调幅度均高于全市。 宏观调控初期,市场观望氛围浓厚,一、二手市场交易量均大幅度萎缩,投资锐减;降价放量呈普遍态势,观望氛围逐步被打破,自住购房成市场主力,交易量小幅上升,进入九月,市场有逐步回暖之势,但全市房价已全面性逐步小幅下调。 商品房供应总量增幅下降,普通平价商品房供应量增加 宏观市场分析结论: 本次宏观调控将是长期的过程,虽然需求在逐步释放,但与价格的下降紧密相关,10月份的形势仍然很严峻,也可能是关键的市场转折点。 浦东区域市场供求分析 万m2 6-8月浦东新盘供求概况 6-8月浦东新盘供求变化示意图: 浦东各板块出现市场复苏的态势,8月份交易量有显著上升,全区成交量达到535套,但只是2004年同期的2347套的22.8%。 可见,先前支撑浦东市场的投资力量已经大幅缩减,普通购房者的观望态势仍然比较明显,浦东的购房需求没有完全释放。 浦东区域市场价格分析 浦东典型楼盘价格对照表 (单位:元/ m2 ) 浦东各板块都进入了价格调整期,且降价幅度高于全市水平。陆家嘴板块、源深板块、东城板块等都全面回落到去年12月份的房价水平。 宏观调控对浦东楼市的影响十分明显,降价风暴开始席卷浦东,且幅度较大,各板块价格全面下调,成为推动交易量上升的主要力量。 浦东区域市场分析结论: 浦东楼市仍然处于下行通道,市场观望气氛仍未摆脱,购房需求还未完全释放,楼市好转还有待时日。 普通商品房供应较大,大部分为中等规模楼盘,集中于中环间;符合普通住房标准的楼盘较受关注,低价新开楼盘均持续热销,推动交易量明显上扬,新房市场开始出现复苏态势。