万科麓湖别墅2011年营销总纲 谨呈：东莞市万科阳光房地产有限公司 23 营销策略营销执行竞品及市场预测目标梳理 营销回顾 报告大纲营销总结回顾。 万科麓湖别墅历经2年磨练，多达3次市场定位，超过10轮规划设计，才有今天这1次上市。由最初的高层社区、到中期的洋房与别墅混合社区，最终到麓湖纯别墅社区。 在2010年，我们成功创造了东莞别墅市场的销售奇迹！【麓湖别墅2010年营销总结】 10年经验总结项目2010年营销回顾24681012 9月22日 一期一批92套 产品推售 营销活动24681012 客户拜访 5月23日“同沙·印象” 摄影大赛 7月24日咨询中心 正式开放 营销历程 8月28日 产品发布会 9月22日开盘 11月6日 业主答谢 11月8日深圳 外展场开放 大学生call客 农商行团购 自驾看房团 11月24日加推 新组团20套 11月26日加推 剩余38套 第二阶段 第三阶段 咨询中心开放 正式销售 第一阶段 线下蓄客 项目前期 营销准备3个月销售111套，约30373平米 销售套数 销售金额 销售速度 销售额约4.25个亿，成交均价约14004元/㎡ 平均37套/月 2010年销售总结（数据统计截止12.26） 销售总结450万以内林涛容易，且出货速度快；溪谷、观山600万～860万左右，出货相对慢，主要原因是客户不认可周边大环境。 价格总结客户认可项目周边的山水资源、纯别墅社区、万科品牌，但对项目周边环境和生活配套有较大抗性 客户总结 客户特性 未成交原因 客户年以中青年居多，龄集中在31-40岁之间； 70%以上的客户都是私企业主、生意人，有少量公务员和企业高管，且大部分都是2－3次置业，至少拥有2辆车； 客户主要来源于东城、深圳、长安这些区域，大岭山本地客户少； 客户获知项目信息的途径以朋友介绍、短信、CALL客方式为主，有部分客户是路过项目及通过户外、报广、网络获知项目信息； 大部分客户喜欢喝茶、游泳、自驾游，倾向于参加家庭、亲友聚会，到东城、南城、深圳等区域消费，喜欢投资股票、房产、保险； 客户置业的目的主要是用于自住以及自住兼投资，用于纯投资的客户数量相对较少； 客户认可项目周边的山水资源、纯别墅社区以及万科品牌。 客户不认可项目的周边环境，觉得小工厂多，污染大，周边杂草丛生，107国道红绿灯多，货柜车多，经常塞车，沿路过来感觉不好，尤其是第一次上门的客户； 对项目的生活配套不满意。认为项目周边缺少大型超市和学校； 需要与其它项目进行对比，主要是对比森林湖、碧桂园，也有部分客户将项目与虹溪诺雅、锦绣山河进行对比； 需要带家人或朋友到项目看看，与他们商量后再决定； 政策影响，已经是多次置业无法办理放贷，但一次性付款资金不足，以及觉得政策频出，观望情绪浓厚。 对整体展示，特别是样板房，评价一般，未达到加分的目的。客户总结 客户群主要有三种：第一种是“小商小贩”，爱面子，票子有限，向往别墅生活；第二种是知识分子，懂生活，有品位，认可万科的粉丝；第三种是投资客，主要看中山水纯纯别墅社区的稀缺性。 客户是根本！如何找到以上的三类人，并吸引他们购买，是2011年项目成功的关键所在。 10 2010年宣传推广以大众推广渠道为主： 准确的找到客户，更直接的传递项目情况，2011年宣传推广维持大众推广的同时，增加小众推广渠道，如：机场杂志、汽车杂志等，点对点的传递项目信息 户外 推广总结 2010年，4大大众推广渠道（户外+报广+短信+网络），大众推广模式，在项目的知名度上达到了一定的高度。 报广 短信 网络园林、接待流程展示都有利于更好的将项目价值和卖点体现出来，但多数客户对样板房的装修感觉一般，不能达到加分的效果。 展示总结 看楼线路图 接待流程及话语图活动总结 大活动引爆市场，小活动促进销售，取得较好的效果，但是暖场活动不足。 “同沙·印象”摄影大赛 私家宴 产品发布会 开盘 业主答谢 样板房开放目标梳理展望。 合理价格，快速消化。2011年实现项目80％的销售目标，5月份之前基本清理一期剩余货量。 重新进行展示提升，拔高项目高端形象！2011 营 销 展 望02 03 04 2011年目标： 签约金额：9.6亿，套数161套，面积：6.3万。 2011营销展望 05 06 01 销售目标及分解货量盘点 二期、三期共计175套，面积6.8万㎡，货值约10亿（按均价1.5万/计）,一期余货约39套，面积1.57万㎡，货值2.76亿。合计：214套，8.37万㎡，货值约12.76亿。 备注：数据统计日期2010.12.26日3月前基本完成一期清货，5月二期开盘，10月三期开盘 二期开盘 三期开盘 观山样板房 第一阶段 一期清货 第二阶段 二期储客 第三阶段 二期销售、三期定制 营销节点 第三阶段 三期销售2011年目标9.6亿，即销售率75%，销售面积约6.3万㎡，161套，客户量近2700批（按成单率6%预计）。 目标分解 备注：前期成单率约为9%，但后期产品多为观山、溪谷，增加了成交难度，因此成单率降低按6%计算销售难点 畅销产品 林涛畅销，但二期、三期占比减少；溪谷，观山别墅相对滞销，但比例较大，因此增加了销售难度。 畅 销 的 比 例 减 少 相对滞销 滞 销 产 品 比 例 上 升