房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。

1、概念策划模式
2、卖点群策划模式
3、等值策划模式
4、房地产全程策划的内涵
（1）土地价值研判
（2）概念设计
（3）视觉设计
（4）营销策划
（5）市场推广、媒体组合
（6）工程质量、成本、工期控制
（7）物业管理、售后服务
（8）品牌培植与运用

房地产项目的选择与论证
──房地产项目发展策划的内容与方法

一、对房地产项目选择与论证认识的误区
误区一：房地产开发经营的简单化、概念化
误区二：房地产后期营销、广告万能化
误区三：房地产项目选择与论证的形式化
以上认识的误区，导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中，这样的项目是难以成功的。

二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性
1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。

(1) 房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目的效益与风险；
(2) 由于开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度；
(3) 开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。

一项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。

2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。

(1) 房地产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投入了资金，则投资的失败是无可挽回的。

(2) 项目选址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是难以挽救的。

3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。

(1) 一方水土养一方人，任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应；
(2) 同一地块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不同效益，令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。

因此，缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作，任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。

4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。

房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作，见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面难以控制的主要原因。

三、房地产开发项目选择的概念和步骤
1、 概念：项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定，是房地产开发投资成败的关键。

2、 项目选择的步骤：
a、 广泛寻找投资项目
b、 精心筛选投资项目
c、 对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究）
d、 项目投资谈判
e、 详细可行性研究（发展策划）
f、 公司的决策与实施

四、房地产开发项目的论证（可行性研究或发展策划）
1、 概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析，运用已有的经验和专业的评价方法，寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。

2、 项目论证的阶段性
(1) 项目投资开发的机会性论证
指在规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经验为主，按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点，就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。

(2) 项目投资开发的详细论证
指在规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此，从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。

3、项目论证要解决的问题
(1) 立项时的宏观环境是怎样的
主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。

(2) 立项时的微观环境是怎样的
了解企业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况，项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。

(3) 项目的市场定位分析
包括市场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证的重点，关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。

(4) 初步确定项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案
投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。

(5) 项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定
(6) 项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。

五、项目选择与论证要注意的问题
1、 营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。

2、 项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。

3、 项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。

4、 开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。

5、 既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。

六、房地产项目发展策划的工作理念简介
房地产项目发展策划的工作理念
1、 服务性质：辅助决策
2、 对客户的适应性：满足需求→引导需求→发掘需求
3、 服务的目标：
(1) 建立能够达致利润最大化的发展模式
(2) 建立资金运用的最优化策划方案

七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究→过程参与→营销培训与监测）

八、前期发展研究的主要服务模块：
1、 项目的区位价值评估；
2、 项目地块的开发价值评估；
3、 重要宏观经济指标的监控与分析；
4、 微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；
5、 项目SWOT分析与隐显因素分析；
6、 开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；
7、 市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）；
8、 物业管理的要求；
9、 规划建筑设计方案的要求与评估；
10、 成本效益分析；
11、 风险分析。

九、为“全程参与”工作模式所进行的必要准备
1、 信息的积累──基础数据的系统收集、整理与分析与经验的积累
★ 目的：建立快捷、灵敏的数据库，降低营运成本
★ 基础信息的内容：①新推楼盘监控；②行业聚焦点监控；③供求关系监控；④工程技术信息；⑤其他基础信息。

★ 形成中间信息产品：①对行业发展趋势的观点；②对行业聚焦点的评述；③区域市场分析；④特异性分析。

★ 对信息服务的要求：主动、热情、快速
2、 人才的积累──人才的系统招聘与培训与专业的组合；
★ 目的：提高服务质量、形成行业差异
★ 人员的招聘条件：①良好的基础素质：分析力与创造力；②专业要求：规划与建筑、市场研究与营销、财会与数学分析等；③工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。

★ 人员培训：①基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、形成工作程序、进行专业理论培训等；②“在战争中学习”。

★ 人员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均等的机会等。

★ 良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。

★ 专业部门的构成：发展策划部、建筑部、营销策划部、代理部、物业管理部、市场信息部、电脑部。

3、 客户的积累──检验策划的成果和与客户双嬴
★ 目的：“养客”之道
★ 工作方法：①求同存异；②尽量满足其“不合理要求”；③晓之以利害；④强调“双赢”的策略

投资分析篇
案例名称：住宅投资分析与价值研判体系

项目价值最大兑现与量化

◆ 第一段：如何创建“投资分析报告”的目录？

一、项目概况
1、地理位置
2、主要经济指标
3、项目规划
4、户型指标

二、当地房地产市场走势分析

（一）当地房地产市场总体回顾与展望
1、’97回顾
2、’98展望
3、结论

（二）当地住宅市场走势分析
1、供求关系
2、价格走势
3、结论

（三）所在区域住宅市场走势分析
1、回顾与展望
2、市场特点
3、结论

（四）项目邻近地段住宅市场分析
1、区位特点
2、个盘素质
3、结论

三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析

（一）土地价值
1、地理位置
2、周边景观
3、环境、污染
4、市政配套
5、邻近楼盘素质

（二）项目地块优劣势分析

（三）结论

四、可提升价值研判
1、类比土地价值
2、规划能力对于土地价值的提升
3、单体设计
4、建筑形式
5、市场细分及客户定位
6、项目现场包装
7、项目营销策划
8、物业管理
9、结论

五、项目投资估算

六、财务评定

七、敏感性分析
1、盈亏平衡分析
2、成本变动对利润的影响
3、销售价格变动对利润的影响

◆ 第二段：如何进行项目的概况分析？

“知已知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质。俗话说：追鹿者不见山。房地产经营者要既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。

1、地理位置
地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥交叉口的西北侧。

2、主要经济指标
A、 用地面积：23689平米
B、 占地面积：4605平米
C、 覆盖率：19.5%
D、 地上总建筑面积：58960平米
地下总建筑面积：4617平米
其中：住宅：58160平米
紫蝶苑：16695平米
金麟阁：21605平米
玉蟾楼：19860平米
配套商业：800平米
防空地下室：1200平米
架空层：3470平米
E、 容积率：2.49
F、 绿化率：33%
G、 建筑密度：
H、 总户数：565户
I、 车位数：221个
其中：地上车位：41个
架空层及地下车位：180个
J、 自行车位：1120辆
K、 车位占总户数比例：39.1%

3、项目规划
从以下四个方面分析：
A、 小区整体风格
金麒麟花园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着21世纪居住建筑人性化的原则，在整体规划上突出了以下特点：
在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：
· 一组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。

· 以三个建筑组团为核心，1区的“玉蟾楼”，由四栋13层住宅围合而成；2区“紫鑫阁”，由三栋T字形住宅联体而成；3区“紫蝶苑”，由三栋住宅以欧式柱廊作弧形拼接而成。

· 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。

B、 建筑风格
顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式。

· 在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。

· 小区轮廓设计上，12-18层住宅错落有致，摆布有序，三个组团顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。

C、 小区配套（略）
D、 小区环境
小区充分发挥了建筑环境概念设计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。

整个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建筑组团，整体内外空间交错穿插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。

4、户型指标
金麒麟花园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型上以75-105平米的两房、三房为主，并引入大户型复式房作配合。其户型比例