第一章．回顾& 结论 品牌愿景：小户形态 城市标识 项目定位：后外滩 50m2国际公馆 项目核心：后外滩 大公馆 灰生活 项目命名：大公馆 LAST ONE ，BOB沟通核心结论： 1、 地块感受如何提炼； 2、 产品差异化如何与地块结合； 3、 如何使产品成为城市标识； 4、 “灰”的直白如何避免； 5、 项目气质的SP如何体现； 6、 如何达到5500元/平米的目标； …… 沟通之后，我们共同面临的问题点： 显然，需要一个科学系统的解决之道。 而非直接单点对单点的解决方式。 BOB此次沟通核心为——深化上次思考，规划系统解决落地之道。 BOB兰陵路项目小组讨论后，总结为两大命题需要解答： A、 项目如何整合运筹 项目前期规划、定位——建筑、商业场构建——运营——管理 B、 项目如何整合传播 行销造场——公关——广告 第二章．项目如何整合运筹 再看BOB价值观、方法论： BOB整合运筹3步骤： 独家洞察→核心概念定位→核心概念定位落地体系 1、独家洞察：产品洞察、地段洞察、市场洞察、消费者洞 察→确立项目形态、机会点、出路、风险→USP 2、核心概念定位：从市场定位，形象定位，人群定位得出品牌核心概念价值 3、核心概念落地体系：造场的可能性（建筑场、商业场） 第一节、独家洞察： 产品 可见，我们并非一般的小户形态。 地脉洞察： 地脉=地段+文脉 我们的地脉 所以： 片区是大武汉最繁华标识性商业区（非住宅中心区）； 浓郁的商业氛围和历史人文地脉水乳交融； 老情调和新时尚相得益彰； 市场洞察：不再重复上次的关于市场的描述。 看：武汉市面上，小户型产品形态越发多元化： 酒店式公寓、小户型商铺、小户型写字楼、休闲式小户型、紧凑小户型、老人公寓、青年公寓…… 但是市场上（尤其本片区）还未出现—— 具有鲜明风格、软硬件的、标高城市的高端住宅小户形态。 一般而言，繁华路段的小户型项目， 很多不是单纯的、常规意义上的——住宅形态。 并且，此类物业一般形态通常有三种： 1）酒店式公寓 从市场需求来考虑，如果定位为单一酒店式公寓， 一方面针对的客户层面较窄，不利于销售； 另一方面将销售与后期经营建立的太大因果关系， 导致开发商承担很大风险。 2）商务公寓 和本片区生活形态不相符合。 且商务公寓高层普遍难以消化，高楼层单价偏高， 缩小了投资者的利润空间。 3）酒店式公寓+商务公寓 两种功能结合，相对化解投资风险，扩大客户层面， 相对降低开发风险，有助于提升项目的附加值； 但大片区生活形态与我们不相符， 但将项目功能形态多元化的手法值得借鉴。 因此，从地段、成本、回报等方面来评判，三者都不尽适合本案。 我们必须寻找一种全新的形态。 那么，我们如何定位、执行？ 物业形态定位，BOB的答案是： 后外滩·高端“质感服务”国际公寓 它立足大汉口俯瞰大武汉；它是一种独特的公寓形态； 它是强调“质感服务”的高层次产品形态。 它的“服务”可以由“片区资源”、“特色商业”、“资深配套”、“软件服务”共同搭建，而非只强调软性服务来增加发展商成本、难度。 “质感”，是物质精神双丰收的，奢侈的、知性的、媚雅（非媚俗）的高端品质感。 这是本案的基础物业形态锁定，而非个性的准确锁定 它不需要直接到达传播面，而是指引市场定位、形象定位。 本案自身商业体特性洞察： 商业回报的途径有3种： 自由出售；被动控制；主动控制 毕竟：人流决定经济 本案背靠外滩、江汉路，也不紧邻人流密集的主商业干道。 这决定了我们的商业运营必须——全面主动控制。 才能变问题为机遇，实现速销—溢价—品牌 注意： 商业部分的科学运筹，将直接影响整个项目的远景。 我们必须将之拔高到一定范畴和整个项目一起运筹传播， 而非只是看作一个普通的配套商业！！！ 大结论： 当别人1+1=2时，我们必须也只能实现1+12 再和需求对位： 言简意赅地说。大片区所具有的品质娱乐、休闲、购物功能， 决定了武汉人的高度精神向心力。 这是一个可以满足风雅者（更多是附庸风雅者） 对品质享乐生活所有幻想的乐园。 那么，伫立本片区的具有特殊的住宅、商业形态和配比的本案， 无疑手持一把锋利的双刃剑， 如何找到最佳平衡点？ 请看—— A点：本案住宅USP——可以带来后外滩繁华诱人的生活方式（并非纯居住）。 B点：本案商业USP——可以满足大外滩、江汉路不具备的高端品质感商业需求。 结论： A点USP + B点USP=本案核心USP 后外滩·大人物·小公馆 后外滩·没日没夜质感享乐街体 后外滩·大人物·没日没夜质感享乐阶层 第二节、核心概念定位 所谓核心概念定位，是来自目标消费群而高于消费群的人格化身， 是来自项目物理属性而赋予了人格属性的理想形象。 至此，我们找到了一个概念： Mr. BIG 这是我们试图通过IMC，到达目标消费群心目中的最终品牌印记。 达到受众心里，他就是一个血肉丰满的人， 这个人，就是目标消费群的理想化化身（但无限高于消费群）。 他的鲜活秉性（品牌性格）是 大家贵族的骄傲气质； 大丈夫气概的爽朗为人； 大男子主义的小小固执； 大龄文艺青年的孩子气； 大音稀声的务实干练； 大智若愚的游戏精神； 大隐隐于市的无拘无束； 大小通吃、雅俗共赏的真实自然； 大享乐主义的生活态度、价值取向； “大可不必”的“过来人”人生观…… Mr. BIG，他的角色（品牌身份）是—— 谈判桌上的“斗士” 社交场上的“游鱼” 江汉路上的“旅人过客” 外滩上的“知性绅士” 麻将桌上的“下里巴人” 圈子里的“及时雨” 女人眼中的“多情剑” 家庭里的“血脉亲人” 探望吉庆街的“天涯游子” 行馆里的“歇脚过客”