正力·山语湖 推广提案
开发运营：正力地产策略支持：智友机构提报时间：2011.01.21
ZhengLi · mountain language lake promotion proposal
此次提案，只为解决两个问题：（1）项目如何站位？How to be its position（2）项目如何传播？ How to spread
目录
PART1市场定位
1.1、市场分析
1.2、郑州花园洋房市场分析
1.3、项目竞争力分析
1.4、产品定位
1.5、目标群体定位
PART2 推广策略
PART3 营销策略
PART1市场定位
关于宏观地产市场，我们看几组数据
2010.1-12月共出台 限制住宅购买调控政策4次
2010.1-12月龙湖区新房成交面积29万方
2010.1-12月龙湖区新房成交金额11 亿元
郑州市 花园洋房产品市场呈现出如下特点：
北稀
东贵
西缺
南热
城中村落开发屏障
土地稀缺高价运行
供应充足 规模初现
区域印象 产品缺乏
龙湖中央高尚居住区 [ 样本解读 ]
1、代表花园洋房项目
龙泊圣地/正商红河谷项目/林溪湾/
龙泊圣地
正商红河谷
林溪湾
大多数中高端项目注重
产品品质
大多数中高端项目注重
外立面和建筑风格的塑造
大多数中高端项目注重
更贴切客户需求的高档配套
1、供需两旺：
截至12月底，新郑市2010年房地产市场供应量和需求量逐月缓慢上升
2、政策免疫
虽然受9.29新政和银根紧缩影响，但是低密度花园洋房产品未受影响
3、品质提升
区域市场竞争较激烈，花园洋房及项目品质均较2009年有大幅度提升
4、羊群效应
其他片区受土地等因素影响，低密度花园洋房项目的开发，呈现规模
化，品牌化及区域化发展趋势
结论CONTANT
项目差异化竞争模型
项目突围策略
THE PROBLEM
本案在区域该如何站位？
背景音乐系统
国际物业管理专家
借势
站位
起势
龙湖高端居住区优势
龙湖镇 高端别墅区
巨人肩膀原则“我也在”
未来郑州主流高端居住区
区域划归/枢纽升级
英伦生活方式将成主流
发展趋势解读
巨人肩膀原则“我也在”
和而不同原则“我更好”
阐释英伦生活方式价值
价值标准解读
持续传播 产生购买力
站位策略 Strategic
产品定位 Position
源自英伦的私署庭院洋房
目标群体定位
区域识别
身份识别
客户访谈
投资自用
购买偏好
客层确认
郑州/外地/龙湖镇购买比例：4：1：5
主要目标客群为：私营业主/官员/企业高管
投资自用比：3：7
购买要素：产品/景观/品牌/价格
有财富
有多套
有圈子
有文化
有身份
有教育
有车族
目标群体特征描述 [ 七有新人 ]
有钱没闲
有心没力
有邻没情
有家没空
有天没蓝
目标群体心理特征描述及需求定位
目标群体定位
财智雅仕 犒赏阶层
备注：
（1）财智雅士：英文注解“AIROX”，贵族的身份符号，高端生活方式的代名词，同时又对目标客群的身份进行描述
（2）犒赏阶层，属于成功后的一种境界，对于自己，家人，朋友的犒赏
未来中央别墅区
营销定位
风格蓝海
低密度
花园洋房
风格突围
区域发力
个性舒适
财智雅士 犒赏阶层
龙湖府道 奢享英式洋房
区域定位
借势造势
区位借势
推广定位 Position
龙湖府道 奢享英式洋房
推广定位语SLOGAN
龙湖心邸礼遇英伦原乡
案名建议NAME
正力 ·山语湖
案名释义
（1）以正力企业品牌为先导，植入项目价值认知的同时，也传播企业品牌
（2）项目区位：莅临双湖大道与泰山路，取山和湖作为项目的案名组成
（3）语：山与湖的对话，又体现了项目的自然，和谐，舒适的特性，更多表达
喧嚣城市里的人群，内心渴望与自然对话的心理契机
风水大师对本案名测算结果：大吉
双湖大道
泰山路
中山路
双湖景观
本案区位解读
其他案名建议NAME
视觉表现
Visual expression
正力项目视觉表现
PART2传播策略
传播总纲
树立项目形象
锁定目标客群
建立客群联系
促进项目销售
现在英国人更加注重生活质量，追求精神享受。重要场合穿着很正规，平时追求简单、舒适的服饰。饮食式样简单，注重营养。英国气候温和、湿润，英国人很喜爱阳光。平时喜欢自己动手做家务，酷爱运动，喜欢外出旅游度假。另外英国人非常爱好文化活动，如阅读书刊、写文章、听音乐会
----摘自《英国大百科全书之Life style》
传播概念推导
纯正英伦生活方式
城市化现代化弊端
渴望回归生活本质
精神
生态
人文
工业化[污染]
城市化[冰冷]
生活单调[孤独]
品质
休闲
山语湖，以反朴归真的生活本质，
给中原人民塑建一座城市与自然的第三空间
皇家园林、山河湖泊，
是城市中财智雅士的摒弃嘈杂，
回归生命本初的奢享之地；
小溪流隐约的响声，丛林间鸟叫雀鸣，
是城市之中无法享适的生命本源……
山语湖，原生态自然享受，纯粹英伦建筑艺术，
倡导一生本质生活的回归，
同时也是对父母、妻儿、自己感情的一种犒赏。