豪宅中海风 湖滨一号推广思路及开盘前推广方案 提案程序 项目推广总体思路 开盘前阶段性推广 阶段性工作计划 看现状 半年时间的中海地产品牌推广，形成一定积累 诉求强音：第一品牌 望前路 目标：成为湖东地标性项目 起点：品牌、区位、产品具有优势，但项目在景观及配套资源上不具备最好的条件 两大问题 名字只是起点，如何成为市场公认的“第一”选择？ 如何从“第一品牌”过渡到“第一豪宅”？ 针对第 1 个问题项目必须确立片区标竿 形象标高，产品称王 第一豪宅的 3 个关键 包装对位 产品领先 品牌支持 包装对位品牌绝对强势，名称绝对出位，形象绝对不能示弱 不仅出身、名号，外表亦要符合“第一” 要迎合高端客群口味， 就要塑造出中海不一样的意大利风情 输出湖滨一号形象的一个核心、四个坐标 关键词：奢华的、异域风情的、国际化的 独具匠心，注重细节的作品 品味优雅的、国际化的 匠心独运，盛产大师 湖滨一号 匠心之作大师领地 产品领先产品不仅是产品 产品 比较尺度 炫耀符号 识别元素 品味表达 推广重点：第四代产品 第四代豪宅 —一石三鸟的解决之道 强化领导地位：领导者制定标准 提供炫耀资本 划分区隔：豪宅新一代 领导者制定标准 作为领导品牌，中海要制定豪宅产品新标准 第四代豪宅 新一代 更好的 优越感 对于目标客户而言， 第四代产品不仅仅是更好的产品，而且是可炫耀的优越 三个强调建立区隔 强调制订者的领先地位； 强调标准的领先性（第四代）； 强调标准的尺度； 品牌支撑品牌 3 大支撑点 第一品牌 中海会资源 外资背景 第一品牌 中海会 外资背景 针对第 2 个问题项目必须确立片区标竿 形象标高，产品称王 中海地产 湖滨一号 从第一品牌到第一豪宅，要三步走 整体亮相，树立形象 预热市场，吸引关注 产品发布，确立优势 引爆市场，展开内购 实景展示，强化地位 公开发售，热销言证 亮相：展示形象 时间：4月30日—6月30日 舞台：开工仪式、房展会 背景：非凡意大利公演 灯光：聚焦风情 音响：前置软文，后置硬广，户外定点 领衔：中海地产 主演：湖滨一号、半岛华府 看点：化妆（风情）、动作（手笔）、制作（档次） 开腔：建立优势 时间：7月1日—9月17日 舞台：新产品发布会、产品展示 背景：豪宅新一代 灯光：聚焦实景，透视产品 音响：前置户外、硬广、软文，中置后置软文环绕声，后置硬广、软文环绕声 导演：中海地产 主演：湖滨一号、半岛华府 看点：新晋明星（项目）、演技（内容） 夺魁：强化地位 时间：9月18日—10月底 舞台：现场开放、开盘、嘉年华会、房展会 背景：匠心筑造意大利生活 灯光：聚焦产品，渲染人文，投射生活 音响：前置户外、硬广、软文，中置硬广、软文，后置软文环绕声 导演：中海地产 主演：湖滨一号、半岛华府 看点：演技（产品）、剧情（预演生活）、布景（人文） 推广步骤 建立区隔 形象拉高 品质支撑 实景证言 人际传播 形成圈子 5月 8月 9月 10月 11月 12月 7月 第一阶段：项目面市期 时间：4月30日—6月30日 营销任务：推出项目，进行中海品牌与项目的过渡推广任务：建立市场高度，吸引市场关注 FLA-HALO 风火广告 推广策略： 提炼苏州与意大利的关联，树立意大利风情作为顶级毫宅的标志 媒体推广攻略表 户外平面表现 东西水都，一脉相承（苏州与意大利的关系） 高档的意大利 报纸主题： 平面表现 软文主题： 豪宅中海年 意大利，豪宅代名词， 泛意大利风情领导豪宅主流 2005豪宅中海年 意大利，来了 非凡中海，非凡意大利 意大利，豪宅代名词 软文主题： 现场包装表现