中国·海南·三亚 学院意象国际人文小镇的品牌溢价之路——橡树湾营销工作总结及展望 第一部分、橡树湾一期营销工作总结 营销轨迹回顾 营销工作重点思路总结 开盘成果 营销轨迹回顾 2005.8 2005.12 2006.2 2006.8 2006.11 第一阶段 客户调研 维持高关注度 第二阶段 案名征集 《白皮书》发布 拿地 第三阶段 千人推介会 项目形象建立 第四阶段 样板区公开 《蓝皮书》发布 一期开盘 第一阶段（2005年8-12月） 25.65亿 “地王”项目，天生的高关注度，市场对最终价格颇多质疑 网上问卷调研，同时积累客户 开通销售热线，以置地会的1%购房折扣吸引客户来电和入会 开设焦点、搜房论坛，维持项目在市场和购房者群体中的高关注度 六轮客户访谈，掌握客户心理和购房需求 网上开展案名征集活动，得到近2000名客户的2200多个方案 项目网站建立，浏览量激增；焦点、搜房论坛一直保持热度 高调推出《中国硅谷生活城白皮书》，描述宏伟的社区总体规划 第二阶段（2005年12月-2006年2月） 在北大百年讲堂举行项目推介会，吸引客户约2500组 通过户外广告、项目BLOG、临时售楼处等渠道充分展示项目形象——学院意向国际人文小镇 区域价值新闻炒作，打造“上地-清河”房产升值板块 面向清华科技园、搜狐、新浪等高科技企业的专场推介会 第三阶段（2006年2月-8月） 超定位卖场、样板区全景亮相 全面筛选客户，报销售均价 发布《中国硅谷生活城现代邻里关系蓝皮书》，描述社区未来美好生活氛围 第四阶段（2006年8月-11月） 7000 6000 1万组联系客户 7500 8200 拿地 3.11临时售楼处开放 12.10白皮书发布 2.25北大讲堂推介会 8.18样板间及样板景观开放 4月 临时售楼处 来访2000组 临时售楼处 来访7581组 正式售楼处 来访6996组 一期售罄 客户价格接受程度的不断攀升 8560 公关第一，广告第二 营销组合拳和营销预埋件 营销定位与客户研究 客户积累与价格测试 二.营销工作重点思路总结 公关第一，广告第二 广告像“风”，公关像“太阳”——推销越来越受到客户的心理抵制，而公关塑造的品牌和产品形象通过媒体来说话，能够顺利地攻克人心 在第一时间传达华润25亿拿地的信息 当时媒体报道的标题： 讲述地王拍卖背后故事：京城楼市虚火旺？《北京现代商报》 8.4 华润圈地清河房价要涨 商品房有望突破6000元 《北京青年报》8.4 地价高≠房价高 华润披露清河项目总房价 《北京晚报》8.12 《中国硅谷生活城白皮书》发布及“中国硅谷居住现状及未来趋势”论坛 网上案名征集和业主论坛等活动汇聚了极大的人气，充分激发客户参与热情 北大百年讲堂千人推介会盛况空前 发布《中国硅谷生活城现代邻里关系蓝皮书》，展现未来社区生活氛围 从物质层面的产品磨砺，到精神层面的邻里情怀、居住氛围，表现开发商的社会责任感及对于“社区营造”主题的全面性和前瞻性思考 强调社区居住人群特征和“现代邻里关系”的融合，为商品房社区的成熟、完善提供参考意义和价值范本 发布时间选择在一期开盘热销之后，体现出开发商的低调和务实，能够收获客户群体的赞许及市场传播的良好效果 （一）. 重拾“互相尊重、彼此友善”的温暖 无论熟悉还是陌生，相遇时总能像老朋友那样点个头、问个好，是社区成员最基本的礼节 遇到矛盾和问题不争吵，大家互相尊重、理解、体谅 友善上下楼睦邻关系，避免装修或鞋子的声音吵到邻居 （二）. 在情趣和精致里，发现生活的真义 每家每户栽花种草，阳台、花厅和小花园一年四季绿意盎然 创意思维、精巧手工，由社区成员自发制作的小鸟屋、指示牌等标示社区独特的生活情境 特定的日子里，大家将自己制作的手工艺品或栽种的花草献出，一起赏鉴、装点环境