但在一线城市，房地产调控政策的影响和激烈的市场竞争使众多的家居品牌纷纷主动下沉市场，转战二三线城市。在二三线城市，随着国家城镇化建设步伐不断加快，人口不断从农村向城镇流动，增加了城市人口数量。与此同时，国家对房地产市场的宏观调控并未影响到二三线城市的刚性需求，使消费者在家具的消费需求有增无减。如何在二三线城市的家居市场竞争中获胜是众多家居经销商重点考虑的问题。A 品牌是国内一家知名家居生产商，其在娄底的经销商所采取的营销策略在激烈的市场竞争中难以满足发展的需要。论文的目的就在于为 A 品牌家居在娄底的经销商提供切实可行的营销策略，以期提升 A 品牌家居在娄底的营销业绩。

论文对国内家居行业发展现状及趋势进行阐述，综合运用文献法、调查法、分析总结归纳法等方法，通过分析娄底家居市场发展情况，寻找 A 品牌家居在娄底的主要竞争对手，结合 A 品牌经销商在娄底的资源与优势，对 A 品牌在娄底的经销商进行了 SWOT 分析，运用 STP 理论对 A 品牌在娄底市场进行目标市场选择和市场定位，并在此基础上参照7P理论制定出A品牌家居在娄底市场的营销策略。

为保证所制定的营销策略能得到很好的运用，论文最后提出了几点保证措施与建议，包括更新市场观念、做好品牌管理、加强营销控制等。

论文对 A 品牌家居在娄底的营销策略进行了基本的探讨，探讨的结果不仅可以作为 A 品牌家居在娄底市场开展营销的基本实践指导，也可以对其它类似家居品牌在二三线城市的营销活动起到参考作用，论文最后对营销组合策略的实施效果进行了预期。

关键词：品牌家居；目标市场；营销策略

第 1 章 引言1.1 选题背景家具是人们保证基本生活需要的重要物品，更能体现人们生活质量与生活水平。近年来，随着社会不断发展，人们收入不断提高，对于家具的需求无论是在数量还是在质量方面都有前所未有的提高，家具行业也随之迎来了发展的春天。

据统计，自 2002 始，中国家具行业总产值年增幅一直都在 10%之上[1]。中国目前已成为世界家具的生产大国和出口大国，总产值占世界家具总产值 37% , 家具出口居世界第一[2]。随着国家城镇化建设的进一步加强，越来越多的老百姓会从农村转向城镇，生活方式将转变，生活质量将进一步提高，对家具的品味和质量有更高的要求。2011 年，根据国家统计局数据，规模以上家具企业 4125 家，完成了工业总产值 5195. 6 亿元， 比上年同期增长 25.28%；家具全行业总产值为 10100 亿元；家具出口 38.82 亿美元，比上年增长 15.31%[ 3]。2012 年 1-11 月，家具行业规模以上企业累计完成工业总产值 5041.39 亿元,同期增长 17.19%；1-10 月,家具行业累计出口 402.96 亿美元，同比增长 31.7%，累计进口 19.32 亿美元,同 比增长 6.01 %。中国家具生产、出口同步增长，同时家具行业投资也保持较高增长，为行业持续 发展夯实了基础[3]。

伴随着中国家具行业的发展，一大批优秀的家具企业不断发展，他们的发展经历了从小到大，从被动适应竞争到主动参与竞争，在营销方面已从以产品为导向的传统营销观念过渡到以市场为导向和以顾客为导向的现代营销观念。但是，中国家具行业仍然存在着诸多的问题。例如产品同质化现象比较严重，存在着相互模仿的现象；营销方式比较单一，缺乏创新，营销策划流于形式等等。在行业内部存在问题的同时，国际性家具企业的进入以及国家对房地产行业的调控政策都影响着中国家具行业的发展。所以，中国家具市场竞争将会进一步激烈，家具企业必须紧随市场变化，制定行之有措的市场营销策略，扩大对市场份额的占有，赢得生存和发展的市场空间。

A 家居公司是一家有 20 余年发展历史的家居企业，位于中国南方某知名城市，公司旨在为全球家庭提供舒适、健康、环保的客厅及卧室家居产品，集家居的研究、开发、生产、销售于一体。A 家居公司对客厅、卧室生活文化有着深厚的理解，并将这种理解融入家居产品的设计与研发之中，先后研发出多款国际化、休闲化、年轻化、时尚化的家居产品。公司先后成功引进国际工业制造先进技术和顶尖家具生产设备，拥有一整套完整的手工工艺标准和大批手工技艺精湛的技师。

公司不但拥有行业依靠的本土设计团队，还有来自德国、意大利、日本、法国等