摘要
随着经济和社会的不断发展,中央商务区(简称CBD)作为一个国家和城市
里主要的商业活动区域,在近十年内飞速发展,集中了城市的经济、文化和科技
力量,成为城市的核心。而广告资源作为服务于生产、引导大众消费、推动国民
经济增长和丰富社会文化资产的重要元素,其合理的开发和立为成为CBD发展、
成熟过程中的重要研究课题之一。
以效率理论、信息理论、媒介美学理论、千人成本理论为依据,通过对CBD
的实地调研,结合CBD及广告资源发展的现状和特点,阐述了 CBD广告资源开
发利用现状与问题,如随着OBD建设的启动和深化,广告资源开发利用面临形式
单一、缺乏统一规划和布局、垄断性强,运营方式单一,缺乏深度挖掘。
杭州钱江新城自2008年核心区建成开放,启领了城东新城、世纪新城的开
发建设,在发展过程中面临“二次创业”的契机。本文以杭州钱江新城为例,论
证CBD开发和利用广告资源的可能性、必要性,并结合国内成功的案例对CBD广
告资源的提出科学的布局规划、以及可经营的利用方案,以科学的广告资源产业
模式实现CBD资产的保值与增值,为CBD的二次发展提供新的产业亮点。
本文通过理论和实践证明:对于CK)的广告资源运营单位来说,要拓展经营
思路,从单一的广告业务向文化媒体方向发展,加强对外的项目合作,学习经验,
从而为本地区的CBD广告资源开发和利用奠定坚实的基础。
关键词:CBD、广告资源、钱江新城、开发和利用
1绪论
1.1论文选题的目的和研究意义
本课题具有一定的理论意义和实践意义。理论上,自1979年我国广告市场恢
复以来,中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容。根据CTR媒
介智讯提供的数据显示,2011年中国广告收入突破6693亿元,同比增13%,中国
一举成为全球第二大广告市场1。2012年,中国广告市场受GDP增速放缓影响,增
速放缓,同比增长4.6%2。虽然广告收入增速有所放缓,但也保持稳定持续增长
态势。中国的广告业在市场经济的推动下快速增长,平均每年以两位数的增长率
发展,特别是进入21世纪以来,中国广告业以前所未有的规模和速度进入了 “黄
金发展期”,成为中国年增长速度最快的行业之一。但是,作为全球第二大的广
告市场,中国广告发布的总量还不足美国市场的40%;’如果单单从中国广告市场
的人均消费量来看,只有美国和日本的十分之一。从一定时期看,广告市场回归
与经济发展相匹配的增长阶段是一个必然趋势。广告的增长仍然可能高于经济增
长的速度,我国广告规模占GDP的比重还远远低于发达国家,未来的成长空间依
然很大。
作为服务于生产、引导大众消费、推动国民经济增长和丰富社会文化资产的
重要元素,大量数据表明,到2015年,中国将成为全世界最大最重要的消费市
场之一,而广告市场作为品牌行销的重要媒介,越来越多的体现出它的影响和作
用、因此如何开发和利用广告资源,实现其社会效益和经济效益,成为我们关
注的课题。
实践上,随着经济的发展,中央商务区(cro)高度集中了城市的经济、科
技和文化力量,作为城市的核心、城市建设的热点,其功能在发展过程中逐步成
熟和完巷。近期,国内外经济和社会发展形势的急剧转变,对于通过做地、做资
产为主要手段来推动城市化的CBD来说,面临着巨大的机遇和挑战。党的十八大
召开之后,对城市化发展提出了更髙的要求,特别强调科学、合理的布局,并注
重于区域经济发展和产业布局紧密衔接。在这样的形势下,我们考虑将开发和利
用现有资源,拓展CBD发展的思路。以杭州钱江新城为例,自2008年核心区建
成幵放,启领了城东新城、世纪新城的开发建设,在发展过程中面临“二次创业”
的契机。‘
课题希望从理论和实践(实地调研考察)两大方面,对CK)广告资源的开发