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华燕置业风情圣马克策划定位报告(内部提案版)(45页).rar

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更新时间:2018/10/7(发布于江苏)

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文本描述
策划定位报告
上海华燕置业策划(集团)有限公司
通过对项目的整体把握和理解,华燕投资对本案的策划定位思路沿袭了项目“从无到有”、定位“由抽象到实际”的思考方式!
探索篇
地域属性:
处于闵行、松江交界地
隶属于莘闵别墅区
项目位置:
莘松路春九路口,距莘庄镇约6公里,到徐家汇商圈约15公里。

交通条件:
目前公共交通条件较差,距地铁一号线莘庄站10分钟车程
项目概要:
项目竣工2001年
主体分三栋独立建筑+广场
总建筑面积为6166.4平米
一号楼(总建1930平方米):主体为三层,回廊式建筑结构,顶层有露台
二号楼(总建2655平方米) :建筑结构四层,现共分为22套;其中11套分别为1连2层,单套面积约为140平方米;另11套为3、4层复式结构,单套面积约为80平方米
三号楼(总建1580平方米) :两翼为2层结构+楼顶平台;主体为教堂式建筑,可利用率低
项目SWOT分析:
优势:
本案产品品质高;
周边拥有大量居住人口,且具有潜在的巨大消费能力;
劣势:
春九路人流量相对莘松路要低;
建筑可利用率较低,业态限制较高;
机会:
外形具有视觉冲击力,存在广阔的运作、提升空间;
同品质整体商铺在上海具有稀缺性;
威胁:
传统商业业态经营面临威胁;
改造和宣传成本较高;
圣马克广场项目是莘闵别墅区中桃花源田庄的配套商业,建筑外观风格明确,但由于地段影响商业氛围难以形成。

我们的任务是为圣马克广场寻找具有操作可行性的商业定位,通过华燕商业投资对该项目的理解以及对商业市场的把握,梳理整合项目现有资源,形成项目定位、经营理念。

理念篇
从市场角度出发
定位
构想
从产业角度出发
定位:跟随市场、服务居民
要点:是否具备竞争优势
项目增值空间
定位:超越市场、服务全市
要点:产业饱和度、发展空间
招商与经营难度
综合两种定位思路,以市场为背景将产业发展与项目特性相结合,从而形成项目定位理念,最终回归市场,考量上海同类产品竞争现状
商业设施1:
巴比伦生活广场
上海康城的社区配套业;
沿莘松路出租率90%以上,内街商铺出租率约为50%;
一楼平均租金3-7元/平米/天,二楼以上平均租赁0.5-1元/平米/天;
餐饮、便利店、休闲娱乐、美容美发、房产中介
从市场角度出发
商业设施2:
乐购莘松店
大卖场,主要辐射莘闵别墅区和上海康城居民;
现已基本满租;
卖场、餐饮、休闲娱乐、美容美发、酒店、服装专卖
商业设施3:
莘闵生活广场
社区配套商业;
沿莘松路出租率90%以上,内街商铺出租率约为50%;
一连二楼平均租金1-1.5元/平米/天;
农贸市场、超市、餐饮、零售等
从市场角度出发
消费群体:
构成:
莘闵别墅区内部居民;
特性:
日常生活消费主要在莘松路乐购和区域内便利店完成;
家庭用餐、亲友聚餐部分可在区域内巴比伦生活广场内完成;
中高档餐饮消费和娱乐消费主要依托莘庄和徐家汇商圈;
从市场角度出发
租金市场:
从市场角度出发
周边市场主要分布了以生活配套为主的业态,其中包括:餐饮、卖场、干洗服务等
由于本项目所处街道相对缺乏客流量,因此对传统生活配套业态而言并不合适;
本项目建筑结构限制了大部分传统业态的导入;
传统业态不仅不利于招商工作的进行,并且由于缺乏竞争力,未来可能处于弱势地位。

——必须跳出传统商业定位方式,另辟蹊径,挖掘、整合资源!
从产业角度出发
定位前的思考:
威尼斯的圣马克广场
被誉为欧洲最美丽的客厅!
本项目以圣马克广场为蓝本,在莘闵别墅区复制了这一历史上伟大的建筑;其结构和外观充分体现出了欧洲古典建筑的华丽和霸气。

建筑历久弥新和整体建筑风格和谐统一,是本项目的核心卖点!
从产业角度出发
由于本项目具有明显的欧式建筑特色和结构条件,决定了我们必须通过深入挖掘产品卖点,由此形成产业定位,完成对针对性商家和消费群体的导入!
通过对其余建筑体的差异化定位,兼顾休闲娱乐、餐饮、购物消费需求,通过组合定位,在项目内部逐渐形成自有的消费生态圈!
项目灵魂产业:
婚庆服务——西式婚礼全程服务
配套产业:
意大利进口商品零售
西式餐饮
精品酒店