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硕士毕业论文_南宁市WD酒店营销策略研究(57页).rar

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文本描述
工商強理
顿士学位
南宁市WD酒店营销策略研究
唐小军
分类号
密级
UDC
工商管理硕士学位论文
南宁市WD酒店营销策略研究
唐小军
学科专业 工商管理硕士
(旅游管理)
指导教师杨永德教授
论言答辩曰期2012年5月23日学位授予日期_
答辩委员会主席 简王华教授
论文评阅人甘永萍教授、吕宛青教授
广西大学学位论文原创性和使用授权声明
本人声明所呈交的论文,是本人在导师的指导下独立进行研究所取得
的研究成果。除已特别加以标注和致谢的地方外,论文不包含任何其他个
人或集体已经发表或撰写的研究成果,也不包含本人或他人为获得广西大
学或其它单位的学位而使用过的材料。与我一同工作的同事对本论文的研
究工作所做的贡献均已在论文中作了明确说明。

本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品,知识产权归
属广西大学。本人授权广西大学拥有学位论文的部分使用权,即:学校有
权保存并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版,允许论
文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行
检索和传播,可以釆用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。

本学位论文属于:
□保密,在 年解密后适用授权。

保密。

(请在以上相应方框内打“ V”)
论文作者签名:曰期:七
指导教师签名:
作者联系电话:
曰期02彳乃
电子邮箱:
南宁市WD酒店营销策略研究
摘要
酒店的营销策略研究是一个长盛不衰的研究命题。随着时代的发展,市场环境的变
化以及消费者行为出现分异,不同酒店在营销面临的困境、问题诊断以及策略上既存在
共性,也存在差异。南宁市WD酒店作为区域性的高星级重要酒店,其营销面临的问题
及其原因在西部地区具有一定的典型性。论文从相关理论与实践出发,运用文献分析与
深度访谈调査等研究方法,对南宁市WD的营销现状进行了梳理,分析了该酒店在营销
上存在的四大问题分别是:忽略了H益扩大的中高端旅游市场、顾客导向营销理念认识
不足、条块分割管理模式影响整体营销以及关系营销的具体措施不足。论文在分析这些
营销问题产生的原因时,不但揭示了问题出现的直接原因,而且透过酒店行业的运行环
境和现实,阐明了营销困境存在的深层次矛盾。研究认为:WD酒店应该针对南宁市国
际旅游集散中心的地位以及日益扩大的旅游接待量有所作为。特别是在针对中高端旅游
者市场的酒店营销以及市场份额的抢占上实现新的跨越。

关键词:WD酒店营销策略
Abstract
Marketing Strategies of Hotel is a flourishing research issue. With development of times,
the market environment and customers' behavior appears differently. The predicament and
problems in different hotel marketing exists both commonness and difference. As a high
quality hotel in developing area of China, the problems in WD hotel of Nannning is typical.
Based on related theory and practice, The dissertation analyses the marketing current
situation and 4 problems by using document analysis and depth interview. The problems are
as follow: neglecting the growing middle and high quality customers in tourism industry,
ignoring idea of customer orientation, separating management mode resisting the whole
marketing, measures of relationship marketing proved insufficient. The paper not only reveal
The immediate cause of the problems, but also the basic reason. The conclusion of this
research reveals that the marketing strategies of Nanning WD Hotel need improvement under
current condition of establishing international tourism distributing center in Nanning.
Especially, Nanning WD Hotel should makes a great progress in covering even larger market
share.
Key Words: WD Hotel Marketing Strategies
目录
m mi
ABSTRACT II
m-rn m & 1
1.1选题背景1
1.2研究意义1
1.3文献综述2
1.3. 1关于市场营销方面的研究2
1.3.2关于旅游营销的研究4
1.3.3对酒店营销方面的研究7
1.4研究内容、方法与技术路线8
1.4. 1论文研究内容8
1.4.2论文研究基本方法8
1.4.3论文技术路线8
第二章相关理论与实践述评10
2.1相关概念的界定10
2.1.1饭店的概念10
2.1.2市场营销的概念11
2.1.3饭店市场营销特殊性12
2. 2相关理论评述13
2.2. 1市场营销理论13
2.2.2市场竞争理论14
2.2.3饭店营销新理论15
2. 3相关案例评述16
2. 3. 1案例基本情况16
2.3.2案例评述17
第三章南宁市WD酒店市场营销现状19
3.1南宁市WD酒店概况19
in
3.1.1南宁市WD酒店简介19
3.1.2南宁市WD饭店经营回顾19
3.2南宁市WD酒店市场营销现状20
3.2.1南宁市WD酒店营销人员现状及调查20
3.2.2南宁市WD酒店销售部门的营销工作调查22
3.2.3南宁市WD酒店市场营销策略现状23
3.2.4南宁市WD酒店市场营销业绩25
第四章南宁WD酒店营销存在的问题及原因分析26
4.1南宁WD酒店营销存在的问题26
4.1.1忽略了円益扩大的中高端旅游市场26
4.1.2顾客导向营销理念在实施上存在欠缺26
4.1.3部门间缺乏合作机制影响整体营销27
4.1.4关系营销的重视程度不足28
4.2南宁WD酒店营销问题的直接原因29
4.2.1针对新市场的营销创新动力不足29
4.2.2酒店营销基本导向的选择较多29
4.2.3酒店缺乏部门间协作的文化氛围30
4.2.4酒店对关系营销的重视程度不足30
4.3南宁WD酒店营销问题的深层原因31
4.3.1行业薪资水平过低影响营销理念的实施31
4.3.2区域酒店行业生存环境的差异对其营销动力的影响32
第五章南宁WD酒店营销策略的优选对策34
5.1重视旅游市场,建立中高端旅游者市场专项营销计划34
5.1. 1南宁市WD酒店针对旅游市场的基本营销策略34
5.1.2南宁市WD酒店针对旅游市场的部门营销策略36
5. 1. 3南宁市WD酒店针对旅游市场的综合营销策略37
5.2强化顾客导向,加强员工服务意识培养37
5.2.1强化顾客导向的服务理念37
5.2.2建立多种导向有机融合的营销理念38
5. 2. 3拓宽销售渠道提高饭店入住率39
5.3建设企业文化,努力营造全员营销氛围39
5. 3. 1建设WD酒店学习型营销团队39
5. 3. 2营造WD酒店全员营销的企业文化39
5. 3. 3构建多层次的WD酒店营销文化40
5.4重视关系营销,加强重点客户公关维护40
5. 5提高员工待遇,提升一线员工营销服务积极性41
5. 5. 1大幅度提升WD酒店一线重点员工的收入水平41
5. 5. 2适当缩小TO酒店薪酬带宽41
5. 6结论与展望42
5. 6. 1 结论42
5.6.2 展望43
44
m46
攻读学位期间发表学术论文情况47
V
广西大学工商管理领士学位论文束宁命WD酒店营销東略研究
第一章绪论
1.1选题背景
改革开放三十年来,我国酒店业得到快速的发展,酒店业迅速到达饱和状态,竞争
日益激烈。如此同时,大量的高星级、奢华酒店仍在不断幵工建设加入到这个激烈的竞
争中来,我国酒店业已经呈现出过度竞争的局面。从另一个角度看,我国酒店业布局的
分散性和入境客源类型的巨大改变,又使行业内出现大量空白点,急需新的酒店来进入,
满足市场要求,所以我国酒店业又出现了竞争不足的现象。由此可见,认清市场竞争现
状,分析市场需求,成为各酒店继续发展的关键,市场营销的水平亟待提高。

广西北部湾经济区的设立,以及东盟自由贸易区的建成,为处于北部湾中心区域的
南宁提供了一个良好的发展契机。源源不断的人流、物流以、不断完善的交通、日益提
高的知名度使得南宁饭店业迎来了一个前所未有的高速发展阶段。现在的南宁酒店业呈
现了以下特点:多方资本进入,酒店数量逐年提高,外资酒店开始大量进驻南宁,高星
酒店潜力提升,经济型酒店在抢滩登录,主题酒店初露锋芒,这些都推动当地酒店业进
入高竞争时代。

广西WD国际大酒店坐落在南宁市繁华的民族大道和风景优美的南湖旁。酒店是
1995年按五星级标准设计建筑和装修的,特别是在我国加入WTO后,酒店为适应入境
游的市场发展需要,又斥资上亿元聘请国际著名酒店设计大师重新设计、改造和装修,
使酒店布局更具中西合璧、尽显现代建筑装潢美学之精萃。酒店集餐饮酒吧、商贸金融、
健身娱乐、旅游度假于一体。广西WD国际大酒店尽占了 “天时”和“地利”的优势。

在目前已经取得稳步发展的基础上,如何在未来的经营中把握市场需求动向,利用有效
的营销策略来进一步扩大销售面和销售量,是酒店发展必须要考虑的内容。因此,为了
顺应当今酒店业的发展趋势,将南宁市WD酒店推向一个新的发展平台。本文选择从分
析南宁市WD酒店的营销现状和问题入手,对其发展进行研究探讨,希望对酒店的未来
的营销幵展提供借鉴和参考。

1. 2研究意义
随着改革开放的不断深入,我国经济环境产生巨大改变,国内酒店业也随之发生了
翻天覆地的变化。以产品为导向的传统营销理念已渐渐跟不上时代的步伐,树立以顾客
需求为导向的新的营销模式成为必然。近些年来网络营销、绿色营销、个性化营销、关广西大学工商赞理项士学位论文肃宁命“WD灌店营销策略研究
系营销和内部营销等新的营销理念和营销策略不断涌现,颇受追捧。论文从市场营销、
旅游营销和饭店营销上三个层面,对国内外营销策略和营销理念做出总结,并重点介绍
最近几年兴起的营销理念,诸如绿色营销和基于循环经济理论的营销,以期能为酒店发
展提供理论指导。

纵观我国酒店业的发展,至今各种类型、各种规模的酒店企业遍布全国,整体上取
得了较好的经济效益和社会效益。中国酒店业发展的形势、主流和趋势是好的。但是,
我们要从酒店强国和世界级品牌的标准来要求,目前还普遍存在盲目幵发,自建自营、
文化内涵不足、同质同构化现象严重、产品雷同、管理混乱、缺乏规范、缺乏特色、缺
乏品牌等诸多问题。和我国目前酒店业的普遍情况一样,南宁WD饭店的发展也同样出
现了上述问题。同时,南宁市及周边的酒店的竞争,对南宁WD饭店今后的营销发展产
生极大的影响。目前,由于多方资本的进入,特别是外资酒店的大量入驻,南宁酒店业
也进入了激烈竞争的时代,各类酒店均受到冲击,尤其是大部分的中小酒店已经处在夹
缝中生存的状态,发展前景堪忧。介于日益激烈的竞争局面,如何提高酒店市场营销的
水平,成为未来发展的至关重要的因素。本文针对这些问题,通过对酒店市场营销的现
状进行分析总结,结合最新旅游营销理念,挖掘营销的战略和营销手段,建立一个全新
的的酒店营销模式。

综上述,论文的价值在于:明确高星级酒店在市场中准确的定位,解决其自身发展
过程中遇到的问题和困难,以更开阔的眼界选择最适合饭店发展的营销策略;论文以WD
饭店为研究对象,分析其营销现状、存在问题及成因,最后提出营销对策的优选对策,
对饭店的市场营销研究及其实践提供依据。

1. 3文献综述
为了系统研究南宁市WD饭店的市场营销问题,笔者阅读大量有关旅游业、市场营
销、及旅游营销国际国内外著作、通过联机检索文献查阅了大量期刊论文。在进行反复
选择与整理后,将目前国内外学术界对酒店市场营销方面以及相关方面的研究归纳如
下:
1.3.1关于市场营销方面的研究
(1)国外专家学者的研究:
1960年杰罗姆麦卡锡在其《基础营销》(Basic Marketing) 一书中第一次将企业
的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论:产品(Product)、价格广西大学工商管理硬士学位论文南宁常WD酒店营销策略研究
(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上
策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。

1967年,菲利普科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一
步确认了以4P’s为核心的营销组合方法,即:产品(Product):注重幵发的功能,要求
产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定
位,制定不同的价格策略,注重品牌的含金量。分销(Place):企业并不直接面对消费
者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进
行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来剌激消费者,以短期的行为促成
消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长[1]。

1971年,哈佛安德鲁斯在《公司战略概念》提出SWOT分析框架,这个方法是一
种企业内部分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣
势及核心竞争力之所在,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中,
S代表strength (优势),W代表weakness (弱势),0代表opportunity (机会),T代表
threat (威胁),其中,S、W是内部因素,0、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整
概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境
的机会和威胁)之间的有机组合。

1971年美国的迈克尔波特发表《竞争战略》提出三大一般性战略,包括总成本领
先战略、差异化战略及专一化战略。“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规
模化的生产设施,全力以赴地降低成本,严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、
广告等方面的成本费用。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化,树立起一
些全产业范围中具有独特性的东西。“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品
线的一个细分区段或某一地区市场。[2】。

劳特朗先生1990年在《广告时代》上面,对应传统的4P提出了新的观点:“营销
的4C”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同
时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分
注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C
艮口:消费者的需要与欲望(Customer's needs and wants);消费者获取满足的成本(Cost and
Value to satisfy consumer's needs and wants);用户购买的方便'14 (Convenience to buy);
与用户沟通(Communication with consumer)。

艾略特艾登伯格在《4R营销》一书中提出4R营销理论。4R理论以关系营销为广西大学工商苗理领士学位论文肃宁Ttr WD进店营销策略研究
核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、
反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市
场变化的动态中应建立长久互动的关系;其次,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、
发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变
化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实
现对顾客的责任与承诺;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保
持与市场建立关系的动力与源泉
(2)国内专家学者的研究:
2006年,李传江在《终端营销》中的研究,填补了微观营销学终端营销的空白,提
出了综合市场营销竞争阶段日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向,如何打牢市场
基础避免营销泡沫,有效利用营销资源降低营销成本,提高营销效率[4]。

2006年,杨春富在《营销渠道管理》中提出营销渠道变革创新的途径,包括利用和
整合现有的渠道资源,建立符合渠道模式。以及营销渠道管理中的新理念有博弃理论在
渠道管理中的运用和供应链管理理论对渠道管理的启示【5】。

2006年,周建波在《营销管理:理论与实务》中,提出促销策略中,企业应通过赋
予产品独特的个性的鲜明的形象,以引发消费者的情绪和感受引起消费者共鸣,从而诱
使他们消费,促销策略成为市场营销组合中最富创意的一个策略。在定价策略中,认为
定价要更关注消费者的精神方面的需求【61。

2008年,蒋旭峰和邓天颖在《整合营销传播》中,认为销售促进活动除了会使生产
商获得短期内营业额的增加之外,更重要的价值在于强化了品牌与消费者和中间商的联
系。同时提出中国式营销的误区以及中国营销的转向m。

2009年,刘永炬在《赢市场:营销实战策略》中,认为产品和品牌可采取捆绑策略,
淡旺季促销方法应相互区别,成熟市场低价策略是自杀策略,终端不是简单的销售终端
的概念18】。

1.3.2关于旅游营销的研究
(1)旅游营销学科体系研究
英国著名的旅游营销专家维克多密德尔敦的《旅游营销学》分为六个部分:第一部
分对旅游的概念及旅游组成部门、旅游营销的含义做了界定,指出了市场营销所服务的
旅游特点。第二部分对构成旅游营销组合的4个P进行了论述。第三部分重点论述了市
场营销的规划。第四部分讨论营销实践中所使用的各种主要工具或手段。第五部分与第
4