上月下旬，我司参与贵司组织的营销体系培训，本案将在此基础上，分析项目所面对的市场环境，结合项目特性，分析项目的目标客户群体，找准项目的定位体系，从而为实现项目“十一开售即大卖”的目标铺路。

本案的焦点
项目概况
市场情况
案例分析
项目理解
第一部分：项目概况
本章通过分析项目的基本概况，从而确定项目所面对的市场环境。

项目开发指标
占地面积：509821.1m2，合计约764.7亩
总建面积: 782750.8㎡，首期约35万m2
总建面积（计算容积率）：581603平方米
容 积 率：1.14（首期0.985，二期1.58）
建筑密度: 首期20.45%，二期16.2％
绿 地 率:大于30%
自然资源：原生态山体环绕，独有的湖光山色
星级配套：景观星级酒店，休闲康体配套齐全
项目地处增城中新镇，属于广州东部
山水城
天河北
科学城
新塘
东莞莞城
增城
20公里
25公里
30公里
22公里
33公里
黄埔
9公里
金地
荔湖城
凤凰城
16公里
25公里
从化太平镇
20公里
注：以上公里数是直线距离。

原生态资源丰富，尤其是项目内外的山与水
白水寨
增城不但有55.5万一颗的挂绿荔枝，
还有白水寨、报德祠、千年古藤、文化村…
山水城项目不但有洋房，有别墅，
还有不可复制的原生山水资源…
首期用地占地429.7亩（约28万m2），总建约35万m2
二期用地占地335亩（约22万m2），总建约43万m2
项目具备一定规模优势
项目目前的红线范围用地有764.7亩，合计约51万m2，总建面积合计约78万m2，具备规模开发优势；
然而，项目周边有10000亩的凤凰城、8000亩的翡翠绿洲、3000亩的金地荔湖城等多个大型项目，相比之下，项目则略显劣势。

首期429.7亩主力产品是18层洋房和双拼
双拼别墅
214套
总建约4.6万m2
183.5—257m2/套
洋房
22栋18层高
2448套
总建约15万m2
联排别墅
4、6、8、10联
78套
总建约1.3万m2
141-248m2/套
双拼别墅
18套
总建约2400m2
130、145m2/套
区位
资源
规模
产品
增城内
广州东部
旅游资源
山水资源
占地
764.7亩
别墅
18层高洋房
以上四点项目的基本参数决定——
山水城的竞争来源于两大市场：广州市中心一小时车程内的边郊别墅市场、广州东部洋房市场。

二、市场情况
本章将针对项目产品特性，深入分析广州市的别墅市场和洋房市场，并分析了解广州东部的区域经济及产业发展情况。

广州市别墅市场分析
整体别墅市场分析
东部别墅市场分析
东部区域重点个案分析
以淘金路的华侨新村为代表，随着花园酒店、世贸等商业建筑的崛起，别墅价位开始飚升。到1995年，由于香港买家受当地经济变化以及中央宏观调控消息的影响，开始抛售，淘金路别墅开始跌值
淘金路
90年代
2000年
70-80年代
二沙岛、南湖
华南、洛溪板块
90年代中期，二沙岛第一批别墅出现，包括花城苑、新世界花园、金亚花园等，广州中心的富人区
以祈福、碧桂园、雅居乐、丽江花园为代表的别墅盘，具有一定规模，注重自身配套及社区环境的营造
花都、增城、
萝岗、南沙、从化
以花都、清远、增城、萝岗、南沙、从化为代表的外围板块，有一定的自然资源；注重配套建设或拥有优势的自然山水资源；除自身日常基本生活配套的营造外，注重休闲渡假设施的建设，如酒店、游乐设施等；典型别墅盘凤凰城、假日半岛、锦绣香江、万科城、南沙滨海、美林湖、夏湾拿。

2004年
区域演变——由市中心向郊区发展
70、80年代：以淘金路的华侨新村为代表，华侨新村是广州的第一个富人区。 当时的购买客户主要以归国华侨为主；
90年代：广州城市中心开始东移，二沙岛成为新市中心顶级豪宅区，随着经济的发展富人越来越多，住二沙岛顶级豪宅的富人层面也更广，包括私营企业主、外企高层管理人员等；另外，作为国家级旅游度假区的南湖板块亦因其独特的山水资源环境成为城中富豪的“隐居”之地。

2000年：洛溪及华南板块的掀起，市区周边渡假型别墅市场全面兴起，由于前期的低价入市，客户层面逐渐由顶级富豪阶层向中高等收入阶层发展，而随着土地的日益稀缺及华南板块的城市化，价格也随之高涨，客户层面不断提升，客户需求开始由渡假向自住逐渐转变。

2004年：宏观调控新政出台，别墅用地越来越稀缺，广州市中心供应仅可维持几年。同时城市的向外拓展加上楼市的复苏，使越来越多的客户开始选择在外围区域购置一套度假型物业。

客户演变——由富豪阶层拓宽至中产以上
70、80年代：以市中心的少量独立别墅为主，产品较单一且户型间隔较差
90年代：二沙岛、南湖的独立别墅及联排别墅类型为主
2000年：多种别墅类型开始出现，如多种联排别墅、四孖屋、情景洋房、叠加式别墅等
2004年：别墅市场开始洗牌，越来越多种别墅及类别墅产品出现，产品性价比及功能方面不断创新
产品演变——风格趋多元化，档次不断提升
汇景新城
美林湖
南沙滨海
独立别墅已禁止，市场未来将出现越来越多的类别墅创新型产品