重庆旭辉朗香郡房地产项目营销策划方案 第五部分 项目核心利益点说明 第一部分竞争楼盘深度分析 第二部分项目意向客户数据库与典型客户描述 第三部分销售计划 第四部分客户积累方案 第六部分营销策略与广告执行方案 第七部分样板段“六点一线”包装方案 第八部分开盘价格策略 第一部分竞争楼盘深度分析 一、 “旭辉·朗香郡”的三级竞争态势： 重庆由于“一城五片、多中心组团式”的城市发展，造成各区均具备独立的商业中心，区域配套完善，完全满足生活需求，因此，区内置业往往是客户的首选。 渝北区、江北区、北部高新区所形成的“三北”发展代表了重庆“向北”的城市发展态势。特别是北部高新区由于政府的强力推动所在楼盘的客群已开始打破区域的局限. “旭辉·朗香郡”虽然地处渝北但面临着总体三级的竞争态势: 1、全市级竞争对手：大区域所在 “龙湖·江与城”、“金科·小城故事” 2、区域级竞争对手：项目所在区域的“红树林”与“山语间” 3、潜在级竞争对手：万科项目、龙港项目 旭辉·朗香郡 竞争态势图 龙湖·江与城 金科·小城故事 PS 龙湖“杀手锏” ■重庆第一品牌号召力 ■优秀人性化的物业服务 ■大气优美的植被景观环境 ■“针针见血”的体验式营销 金科“杀手锏” ■重庆第二品牌号召力 ■酒店严谨的物业服务 ■优美实用的植被景观环境 ■不断推新的产品形态 1、全市级竞争对手： “红树林” “山语间” PS 2、区域级竞争对手： “万科·朗润园”与“万科·渝园” 预计09年8月推出 3、潜在级竞争对手 “龙港项目”与“南方项目” 预计09年8月与4月推出 从“万科·朗润园”与“万科·渝园” 、“龙港项目”与“南方项目”看两种潜在竞争： 第一种潜在竞争：同一时期与强手相似物业产品上的竞争 第二种潜在竞争：同类型产品低价尾随竞争。 “前有拦截，后有追兵” ￡ “万科·朗润园”与“万科·渝园” ■万科项目地处重庆西南政法大学对面，离我项目仅15分钟路程， ■整个项目分两个部分“万科·朗润园”为高层产品面积在70—80 ㎡ “万科·渝园”为叠拼产品，面积160-190 ㎡ 预计09年8月推出 预计价格均在4000多/㎡ 万科宝圣项目经济指标 第二部分 意向客户数据库与项目典型客户描述 ㈠、重庆客户消费特点与关注点： 1、区域消费特点明显 2、注重大品牌大社区 3、注重小区物业服务水平 4、以物业形态来划分人群阶层 5、重视社区环境，主要以花、草、树木形成的植被环境为主 6、重视产品赠送空间（如花园阳台、露台、阁楼、地下室） 7、重视社区配套：如游泳池、业主活动设施 重庆客户关注点分析表链接 ㈡、“旭辉·朗香郡”意向客户数据库 “旭辉·朗香郡”自2008年10份售楼处开放截止至2009年2月10日来访人数为：1292组，意向登记客户799组，来电87组。 “旭辉·朗香郡”意向客户数据库链接 1、按客户意向等级划分 “旭辉·朗香郡”意向客户数据库总体情况分析 注:A级客户已购买客户，B级为意向最强客户，C级为有意向但承受力稍差客户，D级为洋房意向较弱客户。 2、按客户年龄段划分 “旭辉·朗香郡”意向客户数据库总体情况分析 3、按客户来访区域划分 “旭辉·朗香郡”意向客户数据库总体情况分析 4、按客户接受价位划分 “旭辉·朗香郡”意向客户数据库总体情况分析 由于2008年项目售楼处推出后，基本无做任何对外广告宣传，因此来访客户大多为周边客户或周边朋友介绍来看客户，在价格承受度上普遍偏低，大部分接受价格为5000元/㎡。 而09年1月中旬项目举行媒体新春茶话会后，各媒体纷纷在春节期间推出有关旭辉企业与“旭辉·朗香郡”的相关新闻与简介，特别电视台《天天楼市》还制作了10分钟企业与项目的新闻短片，春节初四售楼中心开放后，来访量与来电量明显增加，大多为看到相关媒体报道的人群，而对项目的心理价格有较明显的提高，接受价格上升为5000—5500元/ ㎡ 春节春节前后来访客户分析情况表 ㈢、“旭辉·朗香郡”目标客户来源分析与典型客户描述： 根据“旭辉·朗香郡”意向客户数据库总体情况分析， “旭辉·朗香郡”今后客户主要来源方向与典型客户描述如下： 意向客户群4大特征： 区域分布 ★ 泛渝北区域工作/生活的中、老年置业者 ★ 江北、北部新区两大区域的中年置业者 ★ 周边区县有提升居住品质需求的居民及从业人员 ★ 外区(三北区域以外)中老年居住置业者 ★ 周边区域拆迁居民