在2011年高层推出市场的时候，
更需要坚持艺术，保持高端形象，
才能真正使那群刚需或首改中的高端客户买单，
并以这种差异化核心打开市场，
缔造热销传奇。

将艺术高端进行到底
保利·拉菲3-4月推广案
提案之前，先明确一下3-4月推售的产品：
1#
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5月
3#
5月
4#
5月
5#
5月
6#
7月
7#
8月
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10月
9#
9月
10#
10月
11#
12月
6月
9月
从3-4月推出的货量来看：
从3月中旬到4月中旬，
3#楼高层推出的总货量有194套，
70㎡和87㎡两种户型，
其中70㎡户型产品占到了36.81%。

从蓄客到认筹再到开盘加推，时间紧。

继续树立项目高端姿态
实现产品价值和项目的火爆销售
建立高层的独特艺术气质，形成市场口碑
本阶段推广目标
抓准目标客群并和他们建立有效沟通
艺术与高层产品价值的高端衔接
区域价值的市场认同
本阶段面临难点
·人群 （与他们建立沟通）
·产品（与艺术建立桥梁）
·方式（在市场建立话语权）
实现目标
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解决难点
&
三个关键词
本次提案也就是围绕这三者展开。

PART 1 ：客群深度分析
PART 2 ：产品价值体系
PART 3 ：艺术化表现
PART 1 ：客群深度分析
PART 2 ：产品价值体系
PART 3 ：艺术化表现
这群人置业动机的物理内核
有着自住需求的高端年轻人群
改善性需求的高端客群
投资兼自住的财富人群
更关注住宅的可持续价值、居住的功能性，以及居住的生活品质。

在选择改善型的第一套，让他们感受到在保利·拉菲这样中心的位置成为终生的置业选择；同时又应对“限购令”只能在城中心买一套的限制。

“只能买一套？那我就要买最好的。”
“一步到位”
这群人置业动机的精神内核
选择一步到位——综合高层价值支撑的居住可持续价值
生活一步到位——城市中心交通方便、配套齐全，满足品质生活需求
居住一步到位——户户南北通透、超大面宽、大尺度的完美居住空间，满足家庭成长
享乐一步到位——1房变2房、2房变3房，超大赠送率，邻别墅而居，景观丰富，奢享终极置业权
品味一步到位——品牌恒动价值支撑，并抬升自我品味的人生。

客户购买产品的终极价值是为了一种精神而来
精神内核的组成要素
他们对居住的价值在于：
从物质追求上升到对精神的渴望
让品味和艺术修养在一步中彰显
他们是刚性需求或者首改需求中的中高端人士，有一定的经济实力，对项目品质地段都很高的要求的一群人，他们从不会降低自己的居住标准，不辜负自己的品味的人。

一言以蔽之：
自己影响自己的人
目标客群细分模型
刚需购房人群
基础刚需
中端刚需
高端刚需
选择郊区楼盘
保利·心语
保利·拉菲
低价格
性价比
品牌、环境
注重较低价格楼盘
离工作位置较近，方便工作就行
注重身份、在中心买房就达到一生的需求
父母无能力，工薪阶层，只能付出最基本的款
自身有能力
但还需父母资助
刚 需
自己有一定经济能力
目标客群
而拉菲的这类客群
27岁以前
27--35岁
35--45岁
别人影响“我”
“我”影响“我”
“我”影响别人
我不知道“我”是谁
我知道“我”是谁
我知道“大家”是谁
购买拉菲的人群属于这类“唯我主义者”
这类“唯我主义”是一群挑剔的人，
他们挑剔的在于理想与现实的结合
赋予的是传奇色彩的人生…
他们绝不会离开城中心，
因为城市中心才是体现他们的地位疆场；
可谓千金难买一城中心资源，价值无疑彰显。

他们更要实现家庭和事业的双重责任；
城心稀缺资源难得寻觅，
在中心能兼顾家庭和事业，繁忙和生活随心切换，
何乐而不为？
社区人文艺术修养更思潮，引领潮流，
“千金买房，万金买邻”
审美家只愿因邻墅傍湖而居住，更何况还在市中心。

不满足现有的生活水平的房子，
吹毛求疵的态度成为人生的必需品，
当遇到保利拉菲这样的大品牌楼盘，
细节的考究和服务的到位，面对面恰逢高手更促进魅力之所在
既然这是一群挑剔的人，
而拉菲的高端刚需客群则比挑剔更高一筹，
他们是自己影响自己的一群人。

正如：
同样是砌砖的活儿，你可以仅是一个体力劳动的砌砖工，也可以做一名富有创造力的工匠。

因为你不能辜负你是谁。

——《非凡视觉》的作者奥韦格引用一名作家的话。