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MBA范文浦发银行长春分行汽车金融业务营销策略研究(64页).rar

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文本描述
III
Abstract
The Research on Auto Finance Marketing Strategy of SPDB
Changchun Branch
Changchun Branch of Shanghai Pudong Development Bank(SPDB) was
established in 2006 , SPDB is established in the country 's first 28 provincial
branches . Its auto finance business began in July 2012 , mainly for vehicle dealers ,
offering to build stores and daily turnover of financing services. Jilin has been
completed for the automotive financial services as the administrative center for the
FAW - Volkswagen supplier network as the basis for the national vehicle
manufacturers terminal vendors auto finance business layout. With China entering
era sedans and national automobile industry revitalization plan enacted , especially
Changjitu pilot area development and opening up the great support for the
automotive industry , China's auto sales market ushered in a new spring. These
Changchun Branch of SPDB gave the auto finance business development has
brought opportunities and challenges , but in the specific business marketing process,
are also facing such as : products as well as a single channel , credit risk uncertainty ,
intense competition and a series of competitors marketing issues , these are precisely
the problems to be solved in this study . These problems both for SPDB auto
financing business or auto finance business marketing theory has a more important
significance .
In order to solve the problems mentioned above , this paper first analyzes the
financial markets, China's auto macro environment that in the relevant policy
guidelines , our country is in the auto finance capabilities in risk prevention and
control under the conditions of continuous improvement and standardization of
easing process, especially the National Automobile Industry Promotion scheme
introduced, but also to the auto finance business development brings newI
摘 要
浦发银行长春分行汽车金融业务营销策略研究
浦发银行长春分行成立于 2006 年,是浦发银行在全国设立的第 28 家省级
分行。其汽车金融业务开始于 2012 年 7 月,主要面向整车经销商,提供建店和
日常周转的融资服务。目前已经完成以吉林省为汽车金融业务为行政中心,以
一汽—大众供应商网络为依托,面向全国整车厂商终端销售商的汽车金融业务
的布局。随着中国进入家用轿车时代和国家汽车产业振兴计划的颁布,特别是
长吉图开发开放先导区对于汽车产业的大力扶持,中国汽车销售市场迎来了新
的春天。这些都给浦发银行长春分行的汽车金融业务迎来了发展的机遇与挑战,
但是在具体的业务营销过程中,也面临一系列亟待解决的营销问题例如:产品
及渠道单一、信贷风险不确定、市场竞争激烈等。如何解决这些问题,推动浦
发银行长春分行的营销走上正轨,成为本研究的主要内容
为解决如上问题,本文首先从宏观角度分析了我国汽车金融市场的发展环
境,认为我国汽车金融正处于在风险防控能力不断提升条件下的宽松化和规范
化过程,特别是国家汽车产业振兴计划的出台,更是给汽车金融业务的发展带
来的新的契机。在区域经济发展角度,随着居民收入水平的提高,人均可支配
金额显著提升,居民购车愿望较为强烈,这无疑在需求方面促进了供给一方的
大幅度增长,而供给终端的销售店的资金融通需求,无疑成为商业银行汽车金
融业务的发展突破口。在消费文化方面,我国汽车消费具有明显的“面子”消
费的特点,追求高档和高质量的购车体验成为国人普遍具有的价值观
其次对浦发银行长春分行汽车金融业务的各微观主体进行了系统的分析,
认为作为浦发银行汽车金融业务的主要合作伙伴的一汽—大众公司正处于较为
稳定的发展态势之中,浦发银行成为其金融服务的提供商,能够实现一起发展、
一起成长的发展目标,具有广阔的合作前景。在对客户群体进行分析中,强调II
了客户群体的资金需求类型,为汽车金融业务提供目标土壤。并明晰了浦发银
行与竞争对手在业务上的优劣势
通过 SWOT 分析工具剖析企业自身的优势、劣势机会和威胁,得出浦发银行
长春分行汽车金融业务发展的总体发展战略,采用 STP 分析手段,对浦发银行
长春分行汽车业务进行有效的市场细分,目标市场选择,并最终提出浦发银行
长春分行汽车金融业务的定位是——国内汽车金融业务的领导者。并围绕这一
定位,在汽车金融产品、协同营销、渠道保障、人才和技术等方面提出相应的
营销策略,以保证市场定位的有效实施
关键字:
浦发银行,汽车金融,产业链,营销战略IV
opportunities. In regional economic development , along with the improvement of
living standards , people living a substantial increase in the amount of disposable
residents desire to purchase more strongly , which undoubtedly contributed to the
demand for a substantial increase in the supply side , while the supply of terminal
sales shop financing needs, will undoubtedly become a commercial bank auto
finance business development breakthrough. In the consumer culture , China's auto
consumption has obvious face consumption characteristics , the pursuit of
high-grade and high-quality purchase experience as people generally have values.
Secondly, SPDB Changchun Branch of the auto finance business, the main
micro carried out a systematic analysis, that the S SPDB auto finance business as a
key partner FAW - Volkswagen is in a relatively stable development trend among the
SPDB as its financial service provider, able to achieve with the development , with
the growth of development goals, and has broad prospects for cooperation. In the
analysis of customer communities , emphasizing the type of customer groups
funding needs for the automotive finance business providing target soil . SPDB and
clarity in business with a competitor 's strengths and weaknesses .
Through SWOT analysis tool , SPDB Changchun Branch clear auto finance
business development of the overall development strategy , using the STP analysis
means, SPDB Changchun Branch automotive business for effective market
segmentation, target market selection , and ultimately raise Changchun Branch of
SPDB Car financial business is positioned - the domestic auto finance business
leader. And around this position in the automotive financial products , collaborative
marketing, channel security, human resources and technology and other aspects of
appropriate marketing strategies to ensure the effective implementation of market
positioning
Key words:
SPDB ;Auto Finance;Industrial Chain;marketing strategy.3
对于浦发银行长春分行来说,汽车金融产品已经成为重要的汽车产业链的
融资工具。与其他同业竞争对手的相似业务比较而言,长春分行在汽车金融消
费品策划、营销渠道拓展、营销人力资源保障、客户信息技术等方面都存在一
定的差距。本文通过对浦发银行长春分行汽车金融业务市场环境以及竞争对手
的分析,结合自身工作实践,试图通过科学的市场定位方法制定出针对中国国
内特殊金融状况的汽车金融业务的具体营销策略,为浦发银行长春分行的汽车
金融业务的发展提供较为有益的营销决策参考
1.2 研究思路及方法
本着理论联系实际的原则,本文首先对汽车金融业务相关理论的进行梳理,
在结合国内宏观金融条件,从认知角度对国内汽车金融产品的消费者需求加以
分析。然后通过文献查阅、逻辑演绎和数据分析等多种方式对浦发银行长春分
行汽车金融业务的市场环境,消费者行为特点、竞争对手状况、国内外其他商
业银行开展汽车金融业务的先进经验,并结合本人实际的工作实践,力图为浦
发银行长春分行的汽车金融业务提供有效的营销策略指引,为浦发银行长春分
行在以吉林为汽车金融业务行政中心,辐射全国的汽车金融市场的开拓出谋划

1.3 论文内容及框架结构
本文从浦发银行长春分行汽车金融业务营销现状入手,详细讨论了浦发银
行长春分行在汽车金融业务领域存在的营销问题,从宏观市场环境和微观试产
环境两个主要的分析视角,明确汽车金融业务相关的政策发展、区域经济发展
状况、区域消费特点、目标客户群体的融资需求以竞争对手业务开展状况等问
题,提出符合浦发银行长春分行汽车金融业务市场定位要求的汽车金融业务营
销策略。本文共分为五章:
第一章绪论。随着汽车金融业务在国内市场日新月异的发展。带给浦发银V
目 录
第 1 章 绪论....... 1
1.1 选题背景与意义 .... 1
1.2 研究思路及方法 .... 3
1.3 论文内容及框架结构 ........ 3
第 2 章 浦发银行长春分行汽车金融业务营销现状分析....... 5
2.1 浦发银行长春分行汽车金融业务营销现状概述 5
2.2 浦发银行长春分行汽车金融业务存在的问题.... 7
第 3 章 浦发银行长春分行汽车金融业务市场环境分析....... 8
3.1 宏观环境分析 ........ 8
3.2 微观环境分析 ...... 14
3.3 浦发银行长春分行汽车金融业务的 SWOT 分析 ........ 17
第 4 章 浦发银行长春分行汽车金融业务 STP 与营销策略分析... 23
4.1 浦发银行长春汽车金融业务 STP 分析 . 23
4.2 浦发银行长春分行汽车金融业务市场营销策略.......... 26
4.3 研究结论 .. 31
参考文献 . 34
致 谢 . 374
行长春分行发展机遇的同时,也带来了汽车金融业务营销的发展瓶颈。本章从
选题角度,论证了本文的研究背景与研究意义,主要内容以及论文的框架结构
第二章浦发银行长春分行汽车金融业务营销现状。本章以浦发银行长春分
行进入吉林省市场,以及面向全国的汽车金融业务的逐步开展。面对国内同业
汽车金融业务的激烈竞争压力和一系列问题为研究背景,通过分析浦发银行长
春分行的发展现状及汽车金融业务的营销现状,并就现状分析了阻碍企业发展
的一系列的问题
第三章浦发银行长春分行汽车金融业务市场环境分析。本章从宏观的视角,
讨论了汽车金融业务所面临的环境,以及相应的政策条件,国内汽车金融市场
发展环境以及以吉林省为行政发展核心,业务范围铺设全国的汽车金融价值链
服务所涉及的经济发展环境以及消费者汽车消费文化等一系列问题;
通过微观环境的分析,明确浦发银行长春分行在开展汽车金融业务所与之
相关的各个利益主体的情况以及融资需求、竞争态势和业务特征等问题,最后
通过浦发银行长春分行 SWOT 分析,明确该企业开展汽车金融业务所具备的优
势、劣势、机会以及威胁,为随后的营销战略建议提供理论依据
第四章浦发银行长春分行汽车金融业务市场定位与营销策略。本章依据汽
车金融市场营销环境分析的结果,提出浦发银行长春分行汽车金融业务的 STP
战略,即根据市场细分、 目标市场选择和市场定位的分析思路对浦发银行长春
分行汽车金融战略进行总体规划,首先明确汽车金融目标市场——奥迪汽车 4S
供应商体系,其次提出汽车金融业务市场定位——整车销售终端汽车金融业务
的领导者,并根据此定位采用具体的营销策略,如市场细分策略、产品策略、
渠道、合作、技术及人才等策略,使市场定位落地,成为行之有效的浦发银行
长春分行发展的营销策略选择,最后对本文进行归纳和总结。2
表 1.1 浦发银行 2010-2012 年主要财务会计数据
单位:人民币百万元
项目 2012年12月31日 2011 年 12 月 31 日 2010 年 12 月 31 日
资产总额 3,145,707 2,684,694 2,191,411
负债总额 2,966,048 2,535,152 2,068,131
存款总额 2,134,365 1,851,055 1,640,460
其中:企业活期存款 628,074 582,970 623,228
企业定期存款 757,502 647,712 573,013
储蓄活期存款 97,748 86,572 83,035
储蓄定期存款 293,717 236,346 193,087
贷款总额 1,544,553 1,331,436 1,146,489
其中:正常贷款 1,535,613 1,325,609 1,140,610
不良贷款 8,940 5,827 5,879
同业拆入 32,466 66,970 14,415
贷款损失准备 35,747 29,112 22,376
长春分行是浦发银行在全国设立的第 28 家省级分行,成立于 2006 年 6 月
30 日。自成立以来其各项业务迅速发展,现已在长春市、吉林市开设 10 家营
业网点,在吉林省内金融行业无论是在资产规模,本外币各项存贷款余额都位
居前列
浦发银行长春分行依托于长春市这一中国重要的汽车城,通过与一汽—大
众奥迪等著名汽车生产厂商合作,大力开拓汽车金融产品业务,在长春地区取
得了较高的市场占有率。在新世纪进入第二个十年以来,无论是吉林省还是其
他的省份,汽车金融业务发展的速度都在不断的加快,但是在浦发银行汽车金
融业务在高速发展的背后,依旧存在的一些制约因素。例如:汽车金融产品设
计、渠道拓展、技术保障、人才培养和价格制定等,这些制约因素导致浦发银
行汽车金融业务在国内的发展导致一些不得不解决的瓶颈问题
1.1.2 研究意义
以商业银行为代表的现代金融服务体系,在汽车金融市场的运行过程中占
有举足轻重的作用,同样其发展的状况,也会对以整车厂商为核心的汽车产业
链产生深远的影响。1
第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 研究背景
伴随中国经济的快速发展,家庭收入和消费水平显著提升,汽车作为以往
奢侈消费品的代表逐渐走入了千家万户,与之相伴随的是金融产品与汽车销售
行业的不断交叉和消费者对汽车金融产品需求的不断提升。2004 年标志着中国
汽车金融业正式开端的通用汽车金融有限公司正式成立,同时拉起了中国汽车
金融业发展的序幕。以商业银行为代表的中国金融机构,通过与汽车整车厂商
合作,为其整车销售商提供汽车金融服务,例如融资服务、消费信贷、汽车租
赁和汽车保险业务等多种发展模式,一方面使千千万万的家庭圆了自己的“汽
车梦”,另一方面通过汽车金融手段,为汽车厂商捋顺了上下游产业链并加深
了汽车产业的产业深度,为汽车销售商增添了融资渠道,更支持了中国汽车工
业的蓬勃发展
上海浦东发展银行股份有限公司(以下简称“浦发银行”)是由中国人民
银行于 1992 年 8 月 28 日批准设立,1993 年 1 月 9 日正式开始营业,1999 年在
上海证券交易所挂牌上市的全国性股份制商业银行,注册资本金为 186.53 亿
元,总部设立在上海。建行以来秉承“笃守诚信,创造卓越”的经营理念,积
极探索和推进金融改革与创新,业务发展迅速,资产规模持续扩大,经营实力
不断增强。截止 2012 年末,浦发银行总资产规模已达到 31457 亿元,人民币与
外币贷款余额为 15446 亿元,各项存款余额为 21344 亿元,实现税后利润 341.86
亿元。当前,浦发银行已经建构起全国性商业银行经营服务体系,在全国除西
藏、宁夏、海南外的 28 个省、直辖市、自治区已经开设了 37 家一级分行,824
家网点,并同时将金融业务延伸至境外,香港分行也已获得中国银行业监督管
理委员会的筹建批复。7
214 笔,累计开票金额 9.53 亿元,承兑金额 4.9 亿元
2.2 浦发银行长春分行汽车金融业务存在的问题
浦发银行长春分行自 2012 年 7 月正式开展汽车金融业务以来,在为以一
汽—大众公司为代表的整车厂商提供金融服务的基础上,逐渐捋顺其下游产业
发展脉络,使得企业的汽车金融业务的水平和质量不断得到提升。但是在发展
过程中也存在着一些发展中必然会遇到的问题。浦发银行长春分行汽车金融业
务在整车终端零售市场的运作过程中面临如下问题:
第一,目标市场混乱。虽然浦发银行长春分行汽车金融业务服务的主要客
户群体是面向全国市场的整车终端经销商,但是汽车经销商的销售能力以及市
场产品定位各不相同,而浦发银行面对汽车经销商多样化的客户特性,缺乏有
效地市场细分,是造成目前浦发银行长春分行汽车金融业务困境的核心问题
第二,产品设计单一。浦发银行长春分行金融产品品种,数量较少,主要
应对的是汽车经销商的建店融资和日常运营活动,虽具有一定的针对性,但对
于汽车销售商其他相关金融服务涉及较少。同时与竞争对手——其他商业银行
或汽车金融公司相比较,汽车产业产业链覆盖度较低,产品之间缺少整合性
第三,汽车金融业务与其他业务联动情况不够密切,浦发银行长春分行汽
车金融业务与其他商业银行缺少合作共赢机制,使得整个行业格局都处于各自
为战的行业初级阶段。汽车金融行业的整体竞争格局和竞争模式亟待升级
第四,营销渠道单一,目前浦发银行长春分行营销渠道构建是与国内知名
的整车厂商来共同合作,通过构建厂商经销商网络的方式来进一步开展汽车金
融业务,那么对于汽车整车厂商的依赖度就较高,若整车厂商出现变故,则会
对汽车金融业务的开展带来十分不利的影响
第五,营销人才流动性大,银行营销队伍具有较高流动性的特点。浦发银
行长春分行汽车金融业务的市场营销团队也具有同样的问题。所以一方面,如
何提升营销人员的营销热情,另一方面如何促进营销人员对于浦发银行的职业
忠诚度,都是当前汽车金融业务开展过程中比较棘手的关键问题。6
目前,浦发银行长春分行汽车金融具体业务模式是指通过面向汽车客户和
经销商,以汽车产业链为依托,通过提供专业化和资源化的定制化融资方案,
满足汽车产业链企业或个人的金融需求
2.1.2 浦发银行长春分行汽车金融产品介绍
当前,浦发银行长春分行的汽车金融产品内容主要面向汽车整车经销商,
通过对信贷工具、电子银行承兑汇票、法人账户透支、银行账户结算的系统整
合形成的多位一体的综合汽车金融解决方案,该方案包括两个方面内容:
第一,建店资金解决方案——建店融资服务。经销商、销售公司与浦发银
行长春分行签署 4S 店建店意向书后,并提交建店融资要求,浦发银行长春分行
将会根据项目立项文件、工程及土地等合规要件以及经销商信用记录、资信情
况为经销商提供融资服务
第二,经营周转资金解决方案。经营周转资金解决方案由三个方面来组成,
首先是电子银行承兑汇票,是指浦发银行长春分行根据经销商的采购计划,提
供电子银行承兑汇票产品,有浦发银行专职客户经理负责,期限自由选择,能
够做到一次性简单、快速的办齐所有的手续;其次是流动资金贷款,是指浦发
银行长春分行根据采购计划和经销商资信情况,提供流动资金贷款支持,以用
于购买商品车;再次是法人账户透支,是指浦发银行长春分行可以根据经销商
采购计划和经销商的资信情况,为其提供短期法人账户透支支持
浦发银行长春分行汽车金融业务及金融产品设计定位主要关注于汽车产业
的销售最末端,为产业链的整车经销商提供实现例如资金融贷等金融功能
2.1.3 浦发银行长春分行汽车金融业务营销现状介绍
按照如上发展脉络,浦发银行长春分行顺利与一汽—大众公司通力合作,
共同构建一汽—大众汽车经销商网络融资平台。通过信贷、电子银行承兑汇票、
法人账户透支、银行结算账户等多项产品于一体的综合汽车金融解决方案。该
方案为汽车整车经销商提供从建店、购车、销售、回款全链条的一站式汽车金
融业务服务。截止 2013 年 2 月,该项业务累计授信金额 9.38 亿元,累计开票5
第 2 章 浦发银行长春分行汽车金融业务营销现状分析
2.1 浦发银行长春分行汽车金融业务营销现状概述
浦发银行长春分行作为上海浦东发展银行的一级分行,是浦发银行在全国
设立的第 28 家省级分行,成立于 2006 年 6 月 30 日,目前拥有 10 家营业机构、
12 家自助银行、25 个自助服务点,员工 300 多名。截止 2012 年末,长春分行
资产总额 318.24 亿元,本外币贷款总额 149.79 亿元,本外币存款总额 236 亿
元,存款总量位列吉林地区股份制银行首位
2.1.1 汽车金融业务概念界定
汽车金融业务不再仅仅局限于传统意义上的汽车消费信贷业务,其业务范
围已经扩大到包括整车的制造、流通与销售过程中融贷资金的所有金融活动
它是整车制造业、销售业与金融业统筹协调,共同发展的必然结果
汽车金融的概念从理论上尚没有形成统一的认识,对汽车金融公司的界定,
也仅局限于通过融资和消费两个方面,并依此来概括汽车金融公司的业务内容,
进而对汽车金融进行定义。美国顾客银行家协会将其定义为:以个人、企业和
行政管理机构和其他顾客为对象,目的是得到以后收入的技能和以信用记录为
证明,通过金融市场化的手段,为客户提供金融融资、金融产品以及相应的服
务,从而实现对整车为代表的交通手段的购买和应用。该定义关注汽车金融的
消费信贷能力,原因是实现交通手段的购买和应用。FORD 金融同样对汽车金融
进行了定义:用标准化和金融化满足顾客和销售商的用途,为销售商和顾客提
供相关金融服务,例如为新车、二手车提供融资,并提供批售融资、抵押融资、
营运资金融资、汽车保险、库存融资保险等保险服务,同时围绕汽车销售提供
金融投资服务。相对而言,FORD 金融对于汽车金融的定义则显得更加偏向于融
资方面,把汽车金融的定义视角更多的放在了汽车金融业务的产业链角度,提
供整合化的汽车业务综合的解决方案。10
能找到需求的宣泄口,故而扩大内需应是振兴汽车产业发展的核心。让消费者
能够在当前收入条件下内能够承担汽车购买的压力,让汽车厂商能够快速的铺
开汽车销售的网络,其中汽车金融业务将会起到非常重要的作用。汽车产业的
快速发展必然会带动其相关产业,例如汽车金融产业的快速腾飞
最后是政策的出台不断提升信贷风险的防范能力。汽车金融业务相关政策
的出台和完善,使所涉及到的信贷风险的防范能力不断提升,特别是国家居民
征信制度的不断完善,给该业务的发展提供了有效的政策监管基础
3.1.2 汽车金融区域经济分析
以吉林省为运营中心,形成浦发银行汽车金融业务独特的运营体系,依靠
吉林省内重点汽车整车厂商,围绕整车厂商终端经销商网络建设工作,系统推
进汽车金融业务在省内外的积极开展,是浦发银行长春分行汽车金融业务的总
体发展思路。而其中吉林省作为浦发银行长春分行汽车金融业务的行政中心和
业务开展的重点区域,其区域经济发展状况对浦发银行汽车金融业务的开展显
得尤为重要,并将会起到较为关键的指引作用
吉林省作为我国东北三省之一,是我国重要的工业基地和商品粮生产基地,
其中汽车、石化和农产品加工为三大支柱性产业,医药、光电子信息为优势产
业。吉林省在全国的位置主要体现为三个大约 2%:面积 18.74 万平方公里,占
全国的 1.95%;2012 年人口 2750.4 万人,占全国的 2.03%;2012 年末 GDP 达到
11937.82 亿元,占全国的 2.31%;人均 GDP 为 43412 元,位居全国的第十一位
2009 年 8 月 30 日,国务院批复了《中国图们江区域合作开发规划纲要-以
长吉图为开发开放先导区》(简称长吉图规划),该规划的颁布可以是说近年
来推动吉林省区域经济发展的重要里程碑。规划颁布三年多以来,吉林省地区
经济取得了显著的提升。与汽车金融业务相关的具体表现在:
首先是经济总量和增速上,吉林省 2012 年 GDP 为 11937.82 亿元,比上年
增长 12%,高于全国平均增速 4.2 个百分点,增速位列全国第 10 位,且增速保
持较为平稳。第一产业增加值为 1412.11 亿元,与去年同期相比较增长 5.3%,
超过国内平均速度 0.8 个百分点;第二产业增加值 6374.45 亿元,同比增长 14%,9
同年 11 月 12 日,公布《汽车金融公司管理办法实施细则》,法律、法规的颁
布代表着我们汽车金融业务新时代的来临,汽车金融业务不再仅仅只准许国有
商业银行进行开展,而同时对于其他国家汽车金融公司也进行了放开。2004 年
8 月 17 日,中国人民银行和中国银行业监督管理委员会有再次联合发布《汽车
贷款管理办法》,对旧有办法进行了重新的修订,并确定于同年的 10 月 1 日起
正式施行。该办法明确了所有获准经营人民币贷款业务的商业银行都可以进行
汽车金融业务的办理,这意味着汽车金融业务的经营对象,逐步从国有商业银
行、中资商业银行,到城乡信用社、境内外汽车金融公司开展。2004 年 8 月,
通用汽车和上海汽车共同合资组建的汽车金融公司——上汽通用汽车金融有限
责任公司正式成立,标志着我国真正意义上的汽车金融服务主体的诞生
第四个历史阶段是 2008 年至今的政策完善阶段。2008 年 1 月,受到美国
次贷危机的影响,新版的《汽车金融公司管理办法》,在经过了仔细的调研总
结中不断完善,此办法让人清醒的认识到国内进行汽车金融业务的汽车金融公
司的市场准入条件、业务范围和风险管理措施,为汽车金融公司的业务发展提
供有力的政策保证。2009 年 1 月 14 日汽车产业调整振兴规划出台,即著名的
“国五条”,明确提到了“完善汽车消费信贷”
通过对汽车金融政策的发展脉络的分析,汽车金融市场的监管政策环境显
现出如下几个特点:
首先是在政策规范性不断提升下,逐步放开汽车金融市场准入规模。汽车
金融市场的政策调整走过了一条从初建到优化并不断完善的道路,随之而来的
是汽车金融市场准入条件的不断放开,从最开始的国有四大商业银行,到中资
商业银行,再到城市信用社和国内外汽车金融公司纷纷进入此市场,从政策上
保障了汽车金融市场运营主体的多层次性和广泛性,并进而促进了该市场的进
一步繁荣
其次是国家产业振兴引导下的汽车金融行业快速发展趋势。2009 年“国五
条”的颁布,代表促进汽车产业这一国民经济支柱性产业的振兴已经上升到了
国家经济发展战略的高度,而促进汽车产业加快发展的关键是给日益扩大的产8
第 3 章 浦发银行长春分行汽车金融业务市场环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 汽车金融业务发展政策分析
中国汽车金融业务监管政策的发展随着中国汽车市场的蓬勃发展经历了如
下四个不同的历史阶段:
第一个历史阶段是 1987 年到 1999 年的政策摸索和初建阶段。早在 20 世纪
80 年代,就有银行已经推出了汽车金融业务,但是当时对于金融的相关产品和
制度较不完善,宏观经济和房地产企业,都受到了汽车金融业务所引发的冲击,
该项业务被中国人民银行所叫停。1998 年 10 月,中国人民银行下发了《汽车
消费贷款管理办法》,授权国有独资银行,即中国工商银行、中国银行、中国
建设银行和中国农业银行试点经营汽车金融贷款业务。从制度上正式开创了中
国汽车金融业务在政策领域的先河,中国汽车金融业务首次以正式的身份走进
了中国银行金融市场
第二个历史阶段是 2000 年到 2003 年的政策优化阶段。在 1999 年中国人民
银行颁布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》,明确指出在 2000 年初将汽
车贷款业务对所有中资背景的商业银行进行全面开放。在此政策的引导下,我
国汽车金融市场但得到快速发展,一跃成为仅次于房屋按揭贷款业务外的第二
大热门信贷业务。但是在具体的业务管理和执行过程中,银行不仅面临着大量
因逾期所导致的风险问题,而且出现了旧有的管理政策与汽车金融业务市场发
展速度所不相匹配的问题,例如仅将国产汽车列入汽车金融信贷平台,而将进
口汽车排斥在外等问题,这也促使以中国人民银行为代表的金融主管部门在放
开准入和金融风险等角度对现有政策的优化进行思考
第三个历史阶段是 2003 年到 2007 年的政策稳步推进阶段。2003 年 10 月 3
日,中国银行业监督管理委员会,正式推出《汽车金融公司管理办法》,并于14
3.2 微观环境分析
3.2.1 合作商运营状况分析
一汽大众公司作为浦发银行长春分行汽车金融业务的重要合作厂商,与浦
发银行长春分行共同构建了其整车销售网络
2012 年,一汽大众公司年销售量仅次于上海大众,成为行业榜眼,市场占
有率达到 9.6%。大众单一品牌年销量达到 100 万辆,2011 年全年实现产销量百
万辆,全年完成产量 1018888 辆,上缴税金达 340 亿元人民币
一汽大众经销商网络现已实现 80%的地级市覆盖率,在全国共建立 580 多
家经销商,两年内新建经销商达 100 家,并在 2012 年新增加 100 家一级网络,
20 家二级网络经销商,形成以旗舰店、一型展厅、二型展厅为组成的一级网络
和以销售服务店、城市展厅和特许服务店为组成的二级网络的经销商格局
一汽大众公司迅猛的发展速度,良好的品牌形象还有广泛的消费者认同决
定了其在国内具有少有比拟的竞争优势,快速建设功能多样化的经销商网络建
设为浦发银行长春分行汽车金融业务提供了更加广阔的发展空间
除一汽大众公司外构成浦发银行长春分行汽车金融业务的主要客户群体为
国内各地主流汽车经销商
汽车经销商群体当前具有如下几大明显特征。首先是市场规范程度较高,
市场价格较为透明,市场客户信息化程度不断加强,购车客户对于所选购的汽
车的价格已经非常了解,政府管理部门对于市场的严格监管,使得汽车经销商
的经营管理偏向于正规化,另外对于产品信息方面的信息不对称情况的日益减
少,汽车经销商往往采取除价格政策外的其他营销措施作为营销手段。其次是
汽车品牌固定投资规模日益增加。地价的成本上涨、品牌的加盟成本,销售与
维修队伍的构建等固定投入,让投资商投资汽车经销商行业的举措更加小心谨
慎。再次是经销商购车群体的变化较大,经销商往往更注重对客户需求的把握
原来购车的主要群体是企事业单位及政府部门,而现在客户群体逐渐演变为以
家庭为主的购车群体,该部分客户的需求变化较大, 对于汽车经销商来说,对12
带来诸多相关产业的发展,长春市作为中国汽车工业的摇篮,具有强大的汽车
产业链的辐射能力,能够充分形成以吉林省为核心产业基地,面向全国的整车
销售网络,通过汽车金融手段的介入,能够为汽车产业链上下游企业满足资金
的融通需求,另外可以通过金融手段,实现资金链的单金融机构内循环,从而
降低风险
再次,汽车金融业务的介入能够充分加强整车厂商与商业银行的联系密度,
形成实体产业与金融业务的有效组合,通过整车厂商的全国业务拓展,有效推
进汽车金融业务在全国范围内的布局和业务开展
最后,作为我国汽车金融业务的主体——商业银行,在汽车金融业务快速
发展的今天,能够与之形成伴生成长,并逐渐担负汽车行业发展的血液融通功
能,称为我国关键行业的有力助力
3.1.3 汽车金融消费文化分析
在汽车购买过程中,所表现出来的文化因素被称为汽车消费文化。在我国,
汽车往往被认为是“身份”与“地位”的象征。“汽车梦”曾是中国老百姓家
家户户都有的梦。一方面,汽车被认为是身份财富必不可少的象征品,另一方
面,汽车又给老百姓带来了出行的便利性和自主性。故而我国汽车消费文化具
有如下几个特点:
首先是豪华车市场的强大消费能力。我国自主品牌的汽车设计和制造能力
虽远逊于国外一些著名汽车品牌,但是豪华车特别是大排量的汽车,在国内受
到普遍的追捧。成为世界上,顶级豪华车销量增长速度最快的国家
汽车是汽车品牌的民族自尊心较弱。对于国内汽车的消费,更加突出的特
点是“气派”,而非质量与安全性等其他关键指标。这也彰显出目前我国汽车
品牌民族自尊心较弱的特点
汽车产业是吉林省第一大支柱产业,省会长春市是我国著名的“汽车城”
可以说汽车文化已经深入吉林省经济社会生活的方方面面。主要体现在:
首先从汽车产业从业人口基数上来看,吉林省汽车行业从业人员已超过
18.4 万人,即吉林省近百分之一的人口从事与汽车相关的工作,庞大的人口基13
数决定了吉林省居民对于汽车的认知程度较高
其次长春国际汽车博览会的宣传将汽车文化深入人心。截止 2013 年,长春
国际汽车博览会已经举办了十届,历次规模不断扩大,2013 年第十届长春汽车
国际博览会参展厂商达 127 家,品牌达 146 个,期间累计参观人数达 69 万人次,
其中省内观众 52 万人次,省外观众 17 万人次,销售数量达到 17173 辆,实现
交易额 38 亿元,充分表现了吉林省内居民对于汽车这一消费品的消费热情
最后从吉林省汽车保有量上,截止 2012 年末,吉林省民用汽车保有量 225.1
万辆,比上年末增长 11.9%。全省私人汽车保有量 185.3 万辆,增长 16.4%,其
中私人轿车保有量 98.6 万辆,增长 26.6%。若按照吉林省 2750.4 万的人口规
模来看,私人汽车保留量接近平均每 15 人,就拥有一辆私人汽车。该数字又进
一步印证了吉林省内居民对于消费汽车这一产品的认可程度
由于吉林省所处的特殊的地理位置和独特的自然环境,造就了吉林人民豪
爽的性格特点,表现在具体消费文化方面就是具有较强的面子消费的特点,而
对于汽车产品的消费则往往抱着“有面子”、“一步到位”等心态,故而在具
备一定物质条件后,购车需求或者说购置体现自身身份和修养的购好车需求会
非常强烈,这种强烈需求反应为省内汽车销售市场行情异常火爆
通过对于我国汽车消费文化和吉林省这一浦发银行汽车金融业务重点区域
的汽车消费文化的分析,可以得出如下结论
首先是国内的汽车消费以“面子”消费为主,高端豪华车具有较为广阔的
市场空间和消费者认知度
其次,吉林省作为浦发银行汽车金融业务的行政中心,吉林省内居民是国
内少有的懂车、爱车、具有良好汽车文化熏陶的群体,故而消费汽车产品几乎
成为家庭较为重要和具有普遍预期的消费品,这一方面又将会促进本地汽车产
业以及相关产业链条中各类企业,尤其是销售企业的发展。11
高于全国第二产业平均增速 5.9 个百分点;第三产业增加值为 4151.26 亿元,
同比增长 11%,高于全国第三产业平均增速 2.9 个 百分点。按照人均来计算,
全省人均 GDP 为 43412 元,比上年增加 4952 元,同比增长 11.9%,高于全国平
均增速 4.7 个百分点,按照 2012 年汇率计算,折合 6877 美元。在人均可支配
收入上,2012 年上半年吉林省城镇人均可支配收入为 9955.9 元,比去年同期
增长 13.7%,其中长春市城镇人均可支配收入为 23089 元,比去年同期增长
12.7%
其次,在国民经济重点产业上,第一大产业汽车制造业 2012 年行业产值为
5374.8 亿元,同比增长 17.7%,其中汽车制造业增加值增速为 16%,对吉林省
工业增长增速贡献率达到 25.4%;而第二大支柱产业的食品行业 2012 年则实现
增加值增速达 17.3%,高于全部规模以上工业增速 3.2 个百分点,对全省工业
经济增长的贡献率达到 20.6%。第三大支出产业的医药行业,全年增速达到
14.3%
最后是汽车产业基地的建设,长春兴隆国家级保税区已确定将其建成为国
家级的汽车零配件出口基地,并支持一汽集团在保税区建设年产 30 万辆自主品
牌车出口基地。与此同时,成立长春汽车经济技术开发区,努力将汽车行业打
造成具有国际竞争力世界级产业基地
吉林省借长吉图先导区快速发展的东风,必然会成为我国区域经济最为活
跃的地区之一,并随之而来的是经济的发展、资本集聚、产业振兴和居民生活
水平的较大改善。而对汽车金融业务的发展则将会产生如下三个方面的影响:
首先,城镇人均可支配收入的提升带动家用汽车的购买量增加,而家用汽
车的购买的主要渠道是相关汽车厂商的经销商,各大企业的经销商网络建设程
度决定了家庭或企业购买家用汽车的难易程度,并最终决定了各大汽车厂商的
实际销售能力和利润,故而对于销售网络的建设成为汽车厂商获取竞争优势的
重中之重,而销售网络的建设需要大量的资金,光靠汽车厂商或经销商难以承
担,所以汽车金融业务的进入成为必然,且前景广阔
其次,吉林省汽车制造产业的蓬勃振兴必然会拉动其全产业链的共同发展,15
该部分客户群体的需求把握都成为了日常营销中的重中之重。最后是经销商多
品牌运营情况逐渐增加,由于单一品牌固定的客户群体带来的经营风险,故而
经销商逐渐将多品牌协同作为自身业务经营的主要模式
目前整车经销商面临的困境主要有以下几个方面:首先是汽车生产厂商快
速增长的产能快于市场需求的增幅。面对我国汽车产业振兴计划的推行,各大
汽车生产厂商的产能不断扩大,而民营资本的进入,同时掀起了汽车投资的热
潮,虽然消费者需求也在随之不断提升,但是对于经销商来说,需要付出更多
的时间和更多的促销手段来促进消费者进行选择购买,增加了其汽车销售的难
度和成本,同时带来了经营的风险和资金融通的困难。其次是品牌之间、经销
商之间的恶性竞争。随着产能的扩大,民营资本的进入,带来的是汽车品牌的
泛化,各大品牌在经销商布局中往往忽视区域内的市场容量,超量布局,并最
终导致经销商利润摊薄。再次是汽车销售行业本身的巨大投资风险。汽车销售
行业盈利模式单一,存在高成本初始投资和正常运营的流动性资金需求,所以
汽车经销商普遍面临较大的运营风险。其主要利润来源为整车销售和售后保障
服务,缺乏其他盈利空间和模式。最后是经销商与汽车厂商间的协调关系。在
汽车厂商与汽车经销商这对二元关系间,汽车厂商具有绝对的权力,其经销商
准入条件往往比较苛刻,指定购买,年终压货等现象比比皆是,在汽车厂商和
消费者双重挤压下, 汽车销售商的赢利能力往往较低
3.2.2 其他商业银行汽车金融业务开展现状分析
除浦发银行长春分行开设汽车金融业务之外,其他国有商业银行、股份制
商业银行,城市商业银行、汽车金融公司也纷纷开设汽车金融业务
1.交通银行
交通银行是国内除四大国有商业银行外的第五大商业银行,其汽车金融业
务面向汽车产业链上下游,通过与整车厂商紧密合作,针对其上游供应商,下
游经销商和终端客户以及汽车金融公司等各个环节的金融需求,为客户提供融
资、结算、风险管理等综合性的金融服务方案。