主观传播哈施塔特年度总析 P2—--3·5首次提案 P53—--5·5开盘后提案 P75—--5·21创作再提案 P88—--10·18二期提案 P120—--11·12二期再提案 P153—--附0704文化建设提案 笃定占位，入市策略 ——2012·3·5首次提案 障碍1 区域抗性——“偏远郊区”，客户为何而来？ 障碍2 产品抗性——别墅大把，为何选你？ 障碍3 市场抗性——政策持续影响，如何树影响有效推广？ 2012·3·5首次提案 一切从项目的问题点说起...从需要到必要 客户核心欲望 非热点城区 非传统豪宅版块 无政策规划利好 花180-280万/套 为何而来？ 深度认同项目品位风格？ 看好前景，抢占先机？ 徘徊于是买城区大平层还是近郊别墅？ 终极人居的最佳选择？ 本地： 外地： 深度认同项目品位风格？ 不断猎取别墅的人 还没有意识到是时候享用别墅的人 心理洞察： 抛开本地与外地的狭隘，项目的目标客群实质是两类人： 2012·3·5首次提案 他 第一种取向： 有猎艳心理的 私企老板 企业高管 他有很多套被标注“第一”的房子 对于他们来说，买的是一种猎取的成就感 他们就是主流消费的标榜 他们有足够的闲钱，从来只消费最好的 对他们来说，这套别墅不过是又一次预料之中的自鸣得意，它的意义在于—— 他是富豪阶层炫耀资本的必然方式 他是巩固圈层地位的不二途径 特征：玩味的，以谈资标注身份的 他 可能他有很多套坐镇繁华的房子 可买可不买，不是非要买一个当第一居所 他们附属于主流消费而存在，相当在意脸面 他们一定有闲钱，却又不足以消费主流别墅 对他们来说，这套别墅是对他生活背景的弥补 因此它有着重要的意义—— 他是峰层人士生活方式的必要方式 他是自我逸居、休闲、养老的必选公式 特征：冲动的，要喂养梦想的 第二种取向： 没有别墅经验的 私企老板 个体 公务员 企业高管 价值价格 价值心理预期 价值同类产品 虽然需求状态不同，但却有着相同的取向： 面子/身份 级别/符号 品位/圈层 2012·3·5首次提案 核心利益洞察： 成为主流价值的引领者 如何让他们把目光聚焦到项目？ 2012·3·5首次提案从楼盘到地盘 产品核心诉求 惯有思维里，多数人认为所属区域偏远， 但5分钟县城，20分钟江北CBD的距离， 实际上，理性思维完全可以接受。 因此，我们首要的是需要对区域观念刷新， 为这个区域正名 主城区一级辐射区 区域定位： 2012·3·5首次提案 我们需要向客户描述的区域形象—— 远喧嚣、近繁华 很纯粹、很自然 在这样自然的土地上， 如何让受众奔赴而来，主动选择？ 2012·3·5首次提案 第一印象来说，“哈施塔特”，这个命名首先就很容易让人联想到“舶来品”， 继而让人联想到某某风情。 不得不承认， 风情是这类项目很重要的一个特点， 但哈施塔特是不是就一定要将风情作为项目区隔于其它的最大利益点？ 看看市场上众多的西班牙风情、法式风情、南加州风情等等就可以知道， “风情”确实是重要的产品特征， 但它其实是一个很容易被模仿和超越的概念。 2012·3·5首次提案 如果我们以风情作为价值输出的统领， 即便是斥巨资打造的最纯正、 最纯粹的“原味风情”， 当客户没有经过体验时， 依然很容易被其它所谓的风情项目所误导，令项目无法从中脱颖而出。 由此看来， 风情虽然能给人一个很直观的印象， 但并不能说清楚我们项目是什么，也无法打消市场对项目的顾虑： 为什么选择奥地利风情而不是西班牙风情？为什么选择哈施塔特而不是其它？ 所以， 项目需要更进一步找到属于自身的级别和差异性， 必须直观的给到一个足以区隔其它竞争的定义，在脑海中形成整体认知。 2012·3·5首次提案