摘要
自上世纪七十年代 K 公司等第一批外企率先进入中国市场以来，众多国际跨国公
司陆续进入中国市场。得益于在国外市场上的先进经验，K 公司进入中国市场以后，
一致处于饮料行业的领先地位。一直到二十一世纪以后，K 公司都在高速发展。随着
国外先进企业的经验慢慢为本土企业所学习，本土的饮料企业也逐渐壮大起来。在中
国市场上，慢慢形成了几足鼎立的情况，K 公司，B 公司，KS 公司，T 公司及 H 公司。

最初这几家公司分布在两个大的阵营里，K 公司和 B 公司主要在汽水阵营中，而 KS
公司和T公司在非汽水阵营里，而H公司则是集众家所长，各种不同的品类都有涉足，
但也未能取代 K、B、KS 和 T 公司的领先地位。但随着饮料行业竞争越来越激励，各
企业也开始扩充自己的产品线，分别在两大阵营里竞争的状况被打破，饮料行业出现
了真正的几足鼎立的状况。在宏观经济和企业自身内部情况的转变，能够轻松获得高
增长的时代在最近几前慢慢终结。企业需要有正确的策略，有好的运营模式在市场上
切实精耕细作，才有可能获得稳定的增长。

传统食杂渠道是几家饮料企业的销量和利润来源的支柱渠道，各家都在这个渠道
里投入了很大的资源和精力。虽然传统食杂这个渠道在零售渠道的其他成员的共同挤
压下其本身的发展趋势并不乐观，但在中国这个土壤上，传统食杂渠道应该还有比较
长的一条路可以走。K 公司在传统食杂渠道上一直都保持着不错的增长，但这样的增
长在近几年也开始明显放缓。渠道内部出现了各种各样的问题，最严重的就要数销量
增长缓慢并且市场资源有效性低即投资回报低。

本文通过波士顿矩阵法、SWOT 分析法、问卷调查法等方法，找出 K 公司在传统
食杂渠道所出现的问题的根本原因—资源浪费比较严重并且需投入资源逐年增加，客
户执行不好管理，销售人员考核机制无法完善等。并通过数据分析，决策树工具提出
了两种不同的解决方法以针对两类不同的市场：按月份销量贡献比重分配投资资源和
第三方监督机制引入。并且在武汉和沈阳两个不同类型的市场上进行了实施，根据实
施的结果，可以推断出这两种方法是有效的，能节省资源、提高客户执行力从而提高
销量增长率。并且这两种方法并不是只放在武汉或者沈阳适合，通过本文所论述的分
析过程和工具，K 公司可以将其他的市场也进行类似的分析，将这两种方法再对应到
关键词: 传统食杂渠道；K 公司；资源分配；第三方监督机制
其他的市场上去。本文的研究成果不仅对 K 公司本身有指导作用，可以进行推广，对
于其他饮料公司，不论是外资企业还是本土企业，都具有参考价值。

Abstract
In the times of 20th
century, the first multi-national enterprises that entered China’s
market got good growth because of their developed marketing and operation experiences.
Company K is one of these first companies. By learning multi- national companies’ good
experiences, local companies are well under way. In the beverage industry, there are five
key companies competing in two key camps: Company K and Company B in Sparkling
Camp, Company KS and Company T in non-Sparkling Camp, and the rest one, Company
H does not exactly belong to Sparkling Camp or non-Sparkling Camp, it is a
multi-category company. Along with the increasingly fiercer competition, it’s hard to get
high growth easily and simply, all companies in this market start to expand their product
line, so the two camps are combined into one camp—multi-categories camp. In this
situation, companies must have right strategies and operate intensively to keep their good
growth.
Traditional channel is the key volume and profit contributor for these beverage
companies, though the future trend of this channel is not very bright because of the
extrusion by other members of retail channel, traditional channel will still be alive for a
long time in China’s market land as China’s local environment. Company K had good
performance in this channel in the early years, but the growth was obviously slowing down
in recent years. And different kinds of problems occurred. The worst problems are low
volume growth, low investment efficiency and low ROI of market investment.
This thesis uses the tools of BCG matrix, SWOT analysis method and questionnaire
survey, finds out the root reason of Company K’s traditional channel – heavy wasting
resources and growing investment year after year, low execution of the customers,
problematic sales assessment mechanism, etc. Through the method of data analysis, and
decision tree, two possible solutions are found out: allocate the investment according to the
volume contribution of different months, and check execution mechanism of third-party
checking. After testing these two solutions in Shenyang and Wuhan markets, the results
prove that these solutions are feasible. Moreover, these solutions are not only for Shenyang
and Wuhan markets, Company K can use the approach of the analysis, use the tools in the
thesis to identify the problem and the features of other markets, these two solutions in this
thesis are still suitable for other markets as they can be divided to two kinds of market
which are similar to Shenyang and Wuhan. The result of this study can not only direct
Company K, but also can be referred to by other beverage companies in China, whether
they are global companies or local companies.
Keywords: Traditional Channel; Company K; Resource allocation; Third-Party checking
mechanism
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
营销渠道在现代市场营销活动中越来越重要，从农业企业到工业企业再到各种服
务业……各行各业的众多企业都依靠其特有的渠道将产品售卖到消费者手中。另一方
面，再谈到对所有企业都至关重要的市场活动及策略。企业的市场活动大多都分为两
类，线上活动和线下活动。线上活动主要是各种形式的媒体活动，而线下活动则是非
媒体活动。线下活动中绝大部分的活动都必须要通过中间渠道商的支持或配合才能完
成。由此，渠道对企业的销售及市场活动的重要性可见一斑。因此企业也花更多的精
力在研究其原有渠道的特性和开发新渠道上。

本论文拟以进入中国大陆市场三十余年的美国最大的软饮料 K 公司，在中国所
投资的全资装瓶集团的渠道策略为基础，来深入讨论对其业务起支撑性贡献的渠道—
—传统渠道(包括食杂店及便利店)的开发及管理策略，本土化方式以及市场变化及各
类新兴渠道的出现几者共同作用所引发的问题：
传统渠道销量增长趋缓，公司在这个渠道投资回报低，在零售点的讨价还价能力
降低，执行能力降低，旧时使用的传统渠道零售点方法及策略完全失效。

造成这些问题的根本原因是什么？是否能找到一种或几种方法从根本上改变这
种情况？
1.2 研究目的和意义
本文希望通过对 K 公司在中国市场上传统渠道的发展所出现的问题的分析，了
解中国饮料行业在传统渠道的特性。并且运用在 MBA 课程中所学习到的理论知识及
方法和工具，分析在中国饮料市场大环境中和传统渠道中各饮料公司尤其是 K 公司
所使用的策略，确定这些策略是否正确，在各公司策略的共同作用下所出现的各种各
样的问题。

本论文将对出现的各种问题中的几个主要问题进行深度分析，找出问题出现的根
本原因，并使用在 MBA 课程中所学习的到知识尝试提出问题的解决办法，并且在有
限范围内将此办法进行试点，根据测试所得出的结果来验证方法的可行性。