摘 要
实施顾客市场关系营销，是企业留住老顾客，获得核心竞争力
的有效途径。本文介绍了关系营销的基本理论，分析了H 公司实施
顾客市场关系营销的理论依据——顾客让渡价值，就H 公司顾客市
场中暴露出的严重的顾客流失问题，从维系顾客关系、稳固市场份
额的角度论证了该公司实施顾客市场关系营销的必要性和可行性；
有针对性地研究了该公司实施顾客市场关系营销的几种策略——从
传统的营销环节扩展到产品研发等全过程，并将研究范围延伸到国
际顾客市场；具体从内部关系营销、组织设计、资源配置和塑造品
牌优势等方面研究了H 公司顾客市场关系营销的内部措施。

本研究可供H 集团旗下的其他子公司参考。

关键词 关系营销 ；顾客让渡价值；内部关系营销
ABSTRACT
The Relationship Marketing of the customer market, is the effective
channel to gain a nuclear competitive advantage by keeping the
overgrown customers to every company. With interrupting the
foundation of the Relationship Marketing , firstly , we analyzed the
Customer Delivered Value that is the based theory of the Relationship
Marketing ,then demonstrated the essential and possible to fulfill
Relationship Marketing of the customer market from the angle of
supporting relationship and firming the market share; We studied a
variety of tactics of Relationship Marketing, the scope ,from the
traditional marketing link, extended to the manufacture process and so
on, moreover, the study developed to the international market; We
specific studied interior steps for Relationship Marketing of the
customer market in Inner Relationship Marketing, the design of
organization and molding the brand etc.
The work will be referenced to the companies managed by H
Group.
KEY WORDS Relationship Marketing ； Customer Delivered
Value ； Inner Relationship Marketing
第一章 绪 论
1.1 论文的选题背景和研究目的
随着全球经济一体化的推进，市场已经由卖方主导转向买方主导，顾客对
产品和服务的要求越来越高，甚至期望在购买产品或享受服务的同时得到更多
的、额外的附加利益。市场竞争的加剧，促使每一个竞争者都具有了模仿竞争
对手产品、服务、组织结构甚至整个公司运行过程的能力，传统的营销手段已
不足以维持一个公司持续的竞争优势。

H 公司介入CDMA 行业以来，依靠联通公司前期的“统购政策”取得了一
定的市场份额；随着联通公司社会渠道的启动，H 公司与传统移动通信企业的
比较劣势逐渐显现出来。尤其是老顾客的持续流失，表明顾客的满意度在逐渐
降低，反映出公司以产品为导向的营销策略已难以奏效。

以产品为导向的营销手段，关注的重心是如何吸引潜在顾客，在顾客经历
采购决策的整个过程中，公司员工都会亲临现场并给予协助；一旦钓住了顾客，
他们就会对其失去兴趣，把精力转移到其他潜在顾客身上。顾客保留专家特
里·维维拉和道格拉斯·普鲁登认为，采购仅仅是公司与顾客间关系建立的起
点而非终点。从国外跨国公司的情况来看，IBM、Motorola 等公司已纷纷完成
了从“以产品为中心”向“以顾客为中心”的战略转移。

通用电气公司前董事长杰克·韦尔奇曾强调：“当质量、款式、价值的‘正
式价格’已和竞争者不相上下时，营销着力点就在于建立企业与顾客之间的非
正式关系。” [1]在产品同质化日趋严重的市场环境下，顾客关系的培植具有唯
一的不可替代性。要留住老顾客，公司必须树立一种新的以顾客为导向的营销
理念，并应建立一套能够帮助员工理解和满足顾客需求和期望的营销策略。

顾客市场关系营销的实施，有利于H 公司全员树立一种以顾客为导向的营
销理念。通过公司与顾客的互动沟通，发现顾客需求，可以向顾客提供其真正
需要的个性化服务或附加利益，从而与顾客建立起一种长期、稳定、相互依存
的双赢关系，以促进产品的持续销售；并使这种双赢的顾客关系成为H 公司的
可持续竞争优势。

1.2 论文研究的内容及思路
本文在对关系营销理论阐述的基础上，结合笔者在H 公司两年来的工作体