本文通过对网络游戏的网络经济的本质──信息规则的考察，结合
迈克尔·波特的竞争战略理论，探讨了在网络经济时代互联网企业的一
般竞争战略。文章提出高沉没成本和低边际成本、网络外部性、隐含互
补产品假设、转移成本与锁定效应、对等关系中产消化的顾客、顾客预
期假设这些信息规则的存在在网络经济中具有支配性地位，对于互联网
企业竞争战略有着重要影响。文章通过查阅大量的资料，运用对比研究、
定性分析、定量说明等方法，归纳了网络游戏的定义、分类、发展历程、
比较了中外游戏产业状况和我国的网络游戏产业商业模式，分析了我国
网络游戏产业的外部环境、竞争状况、趋势以及产业的优势、劣势、威
胁与机会。最后作者从市场进入者和参与者两个角度，结合信息规则提
出我国网络游戏产业竞争战略选择。

本文对中国网络游戏运营企业、产业进入者以及其他相关业者具有
一定的参考价值。

关键词：网络游戏；网络经济；信息规则；竞争战略
ABSTRACT
The rapid development of China online game industry has become one
of the few spotlights in network economy. The competition in online game
tends to be fury after year’s growth. Thus the reasonable competitive
strategy will be imminence for many online game firms who attempt to be
successful in this domain.
This paper reviews the nature of the network economy, i.e. information
rules, and explores the general competitive strategy of internet enterprises in
network economy times, integrated with the competitive strategy theory of
Michael. E. Porter. The paper proposes the information rules, which include
high sunk cost and low marginal cost, network externality, complement
hypothesis, switching cost and lock-in effects, prosuming buyers and buyer’s
anticipation hypothesis, possesses the dominant status in network economy
and profoundly affects competitive strategies. According to the faithful data,
the paper concludes the definition, classification, history, compares the
business models of online game, and analyzes the exterior circumstance,
competition status, trend, strength, weakens, threaten, and opportunity.
Finally, the author puts forward the options of the competitive strategies of
the entrants and participators in China online game industry.
The paper provides reference for operation firms, entrants and related
persons in China online game industry.
KEYWORDS online game； network economy； information rules；
competitive strategy
第一章 绪论
1.1 研究背景和目的
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。用这样一句话来形容近年来中国网络游
戏产业的发展状况实在是再恰当不过。在全球互联网经济持续低迷的情况下，网络
游戏的高速发展和良好的盈利能力，迅速成为全球IT 业的一个亮点。网络游戏凭借
其信息双向交流、速度快、不受空间限制等互联网优势，高度的互动性、仿真性和
竞技性，迅速成为互联网经济领域盈利优厚的三大领域之一。

无论是在国外还是在国内，网络游戏产业均处在突飞猛进之中。据统计，在世
界范围内，电子游戏业已经成为与影视、音乐并驾齐驱的娱乐产业之一。2001 年，
全球游戏市场规模达到165 亿美元，而电影业为160 亿美元。同时市场规模还在保
持着每年两位数的速度增长。

在美国、日本、韩国和台湾等国家和地区，网络游戏对经济的贡献率急剧上升。

据市场预测，从2001 年到2005 年，美国网络游戏收入将由2.3 亿美元增加到18 亿
美元，2006 年则将超过25 亿美元。在日本和韩国，网络游戏产业及带动的相关产
业的产值相继超过以汽车制造为代表的传统制造业，成为国民经济主导产业之一。

我国网络游戏产业也以惊人的速度增长。据idc 统计，2001 年我国网络游
戏市场规模仅为3.1 亿元，2002 年达到了9.1 亿元，而2003 年中国网络游戏市场规
模就达到13.2 亿元，几乎每年都保持着两位数以上的增长速度。产业规模的迅速扩
大得益于游戏用户的迅速扩张和网络游戏良好的盈利能力。2002 年，盛大公司靠代
理《传奇》网络游戏，创下了最高同时在线25 万人的“世界记录”，成为网络游戏
市场中的“传奇”。2003 年，网易公司靠运营自主开发的《大话西游》网络游戏，
实现火箭式发展，其股票创下NASDAQ 中国概念股价新高，网易创始人丁磊借此
登上“2003 年福布斯中国富豪榜”。丁磊甚至说：“世界上投资最少，甚至每天睡觉
都可以有成千上万收入的行当有哪个？网络游戏便是。”
市场规模的迅速扩大，优秀的盈利能力，使得投资者对网络游戏产业趋之若鹜。

从网络游戏产品数量看，2001 年为50 款，2003 年升至130 余款。游戏运营商的数
量也在急剧扩大，包括门户网站、游戏公司、电脑(软件)公司、通信公司(如网易、
新浪、搜狐、盛大、金山、光通通信、清华同方等)在内，相继开展网络游戏运营或
开发。