2013.12.22 联合利华清扬洗发水广告策划书 前言说明 清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为的就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势来抢占中国去屑洗发水市场 清扬市场营销策划 第一部分：市场分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告计划 第四部分：广告效果预测、评估. 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 第一部分：市场分析 一.环境分析 1、企业市场营销宏观环境 2、企业市场营销微观制环境 3、市场概况 4、营销环境分析总结 3、市场概况 4、营销环境分析总结 目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用 1、消费者对此类产品的总体消费态势：清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。并且在当今社会人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此这一点也是很重要的 2、消费者分析: 年龄在18~35岁之间 这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在35~45之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力 年龄：18~35， 收入：一部分为无收入的大学生，经济支出由父母提供，另一部分就业人群收入较高 受教育程度：普遍较高 二.消费者分析 二.消费者需求分析 1.产品特征分析:清扬是全国首款“男女区分”的去屑洗发水。是法国清扬科技中心的研究成果，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑 4、产品的品牌形象分析: A、企业对产品形象的设计：“清扬”是联合利华公司进入中国市场以来推出的新产品，品牌定位为“专业男女区分去屑” B、消费者对品牌形象的认知：目前而言，选择去屑洗发水大多数是年龄在18~35岁之间的年轻一族，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性 3、产品生命周期分析：清扬洗发水所处的生命周期：导入期 联合利华公司的战略思想是紧随市场需求而变化。创新产品就永远不会进入所谓的衰退期，在成熟期时就未雨绸缪，创造性地为新清扬附加上了“百分百挑战去屑”的理念 5、产品定位分析：产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念 2、与同类产品的比较