中铁余杭项目营销策略总纲
杭州中铁和丰置业有限公司
二O一一年七月营销方案的制定必须以目标客户需求为核心，在淡市下，我们更应该关注客户心理趋于理性的变化
主要结论1
客户行为特征源于客户心理变化
客户的心理变化导致购买逻辑的根本转变，产生一系列购房行为特征的转变
1、对卖生活方式、理念不关心，自己真正需要的才认可
解铃还需系铃人
2、楼市寻宝，符合心理底线才出手
不能再“自卖自夸”，而是卖“客户需求”，目前项目营销将直面4大困境、6大问题：
主要结论23
旺市环境
主动寻找哪有新项目好项目
有项目就赶紧去看看
赶紧买，不然就没了，又该贵了！
出了问题要维权，要赔钱，绝不退房
客户行为
淡市环境
常规推广难以提起兴趣
不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑
再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等
能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉
营销面临困境
常规推广效果削弱
上门量锐减,客户热情难以维持
价格进退两难
客户决策周期加长
客户在淡市下的行为特征导致在整个销售过程中对成交形成很大阻碍
1、大家都在打广告，怎样使自己的广告脱颖而出，能够激起客户“去看看”的兴趣？
2、广告做了无数次、电话打了无数遍，为什么售楼处还是冷冷清清？
3、好不容易等到客户上门，为什么客户看了看又走了？
5、淡市大家都降价？降价就能解决问题吗？
4、上门客户少，我们的客户到底从哪里来？
6、销售经验就能解决客户决策举棋不定吗？
困境之下的显性问题
常规营销举措
淡市营销举措
贴标签，玩概念，提升项目形象，卖高价；
深挖客户需求和项目价值，价值点释放要准确，卖价值、不卖概念!
积极拓展细分客户渠道；
营造高于项目定位和客户预期的包装展示
高频次活动保持市场关注、提高上门量、营造热销氛围
有效的激励措施、提高销售技巧
广告广而告之，仅仅向客户群传递项目销售信息
集中造势，营造销售高峰，趁热打铁
坐等客户上门；
通过成功案例借鉴，淡市之下行之有效的营销策略包括：卖价值、深挖客户需求；强展示，价值清晰可见；拓渠道、促成交
主要结论3
结合客户分析与竞品分析，利用FAB方法，提炼项目核心价值
主要结论4
消费者：他们买什么？
项目：我们卖什么？
幸福感
知心
安心
品质感
性价比
F（Features）
A（Advantages）
B（Benefits）
世界双“500强”中铁品牌；
生态宜居的社区；
坚固安全的建筑品质；
公共交流的园林景观；
注重生活享受的品质户型；
人性体贴的物管服务等
备受客户信任的中铁品牌；
静享宜居的生态型社区水景；
可供邻里交流的精品园林景观；
舒适实用的定制精品户型等；
创新型产品
安逸居所（大景观大园林大水系；创新型产品；高性价比；贴心服务；人性化设计）
精工品质；历久弥新
项目
价值
关键点：淡市下强调价值点转化成对客户产生的利益