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思博广告成都朗诗集团迎晖路项目广告整合传播策略提案147页.rar

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更新时间:2018/9/27(发布于四川)

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文本描述
朗诗集团迎晖路项目
广告整合传播策略
关于一场生活形态的提案
科技住宅在成都不是新鲜词,
在朗诗来成都之前,远有摩玛城、凯德风尚,近有交大归谷。

然而。

摩玛城买不过橡树林,凯德风尚诉求性价比,
交大归谷更愿意谈谈豪宅的国际化。

科技。成都市场不给力?
朗诗的本土化沟通从何入手……
关键词:新政
一、可怕的观望情绪
本次新政与政府工作挂钩,被业界议论为史上最严调控;
各大中心城市成交量现已有下滑趋势,成都市场也不例外;
消费者对未来楼市走向无法判断,长期的观望对持不可避免。

对绿色街区可能造成的影响:
持币观望必然造成走量放缓,销售期延长;
在观望氛围下,市场对科技住宅的接受度更加谨慎。

传播启示:
传统推广模式被打破,产品信息提前释放;
科技概念需要进一步转化,落地为人居价值。

关键词:新政
二、消费心理的被动改变
置业计划的被迫改变,滞后甚至搁浅;
传统的阶梯性置业心态,渐变为一次到位。

对绿色街区可能造成的影响:
120—140㎡的三房有溢价空间;
75—89 ㎡ 的主力两房将面临严峻的市场竞争。

传播启示:
抢客,两房的竞争必须放置整个成都大市场中去;
两房无法支撑高端物业概念,有市场风险(客户抓大放小)。

面对新政,思博观点:
转化科技,为我所用;
豪宅有风险,传播需谨慎。

关键词:版块
正北方——
万象城为中心,地块价值城市繁华副中心。

西北方——
东大街金融区,地块价值高端商务公寓走廊。

西南方——
望江片区,地块价值人文与景观并重。

正南方——
沙河片区,地块价值沙河景观的纯住宅区。

正东方——
东三环外,地块价值离城不离尘的居住新区。

五大版块形成围合之势,迎晖路无鲜明市场印象;
项目所处小环境较差,整体城市配套不尽完善;
迎晖版块的市场认同度低,突围难度高。

传播启示:
不站在迎晖路的层面思考项目,容易做小;
品牌的首次着陆,两房的竞争,都要求我们站在成都高度。

面对版块,思博观点:
绿色街区不在迎晖路,在东二环。

关键词:科技住宅
广告调性偏国际化、豪宅化;
面积140—280平米,二期价格预期突破15000元;
面对这样的项目,从总价、价值上,我们很难定义它为竞争对手。

直接诉求科技居住,品牌号召力;
面积51—249平米,精装价格9500元;
西三环外,作为相似产品,在两房的较量中可能出现微竞争。

以青蛙一家的生活,解析科技卖点;
目前已处于清盘期,价格9800;
作为同质化产品,在销售周期无直接冲突。

传播启示:
同质化产品的竞争不大,绿色街区有先天优势;
朗诗有空间完成科技产品的软着陆。