中海万锦熙岸整合营销实效推广策略 I WANT YOU 让南京为万锦转身 南京高策 2012.10 这是一次务实、但绝不枯燥的提案 与中海合作多年 形成了一致的营销推广思路 理性实战 因此本方案摒弃拖沓冗长的赘述和华而不实的花样 切实地去发现问题、解决问题，为万锦度身定制实战推广之道 并深度发掘创新手段，以小成本撬动大业绩 PARTⅠ 精彩转身 新形势下的新命题 不必赘述，直面问题 此次广告命题：配合13、18、7号楼的推售 带着命题深入了解，发现万锦的一系列变化—— 产品变了—— 主力产品由之前的120—140平大三房收小为90—115平两房及小三房 价格变了—— 计划第四季度价格微涨 竞争变了—— 从江浦竞争格局转向全市竞争格局 客群变了—— 区域、年龄、购买动机、关注重点、支付能力、审美情趣、接触习惯 上述变化直接带来广告的变化 形象转变：契合新产品定位、与客群对位沟通、区隔竞争对手 诉求转变：根据客群关注重点、购买理由，同时注意抑制竞争对手 渠道转变：符合客群接触习惯 问题聚焦 从江浦标杆盘到市区热销盘的精彩转身 “万锦熙岸？没听说过嘛” “中海在江北的楼盘？我只知道凤凰熙岸” “在江北买房子？太远了，每天上班得两小时吧” “过了江就不是南京了” “一百万买三房，我干嘛要买江北，江宁、板桥、仙林有很多啊” 这些声音基本可以代表了市区客对万锦的第一印象 不知道&太远了&选择多 从江浦转身到市区 那么市区的客户对万锦怎么看 我们进行了多组客户访谈—— 向市区客的转变 必须要解决的三大问题 知名度区域抗性超越竞争 解决之道 寻找独特价值——建立与客群对位的形象定位——多渠道组合打开知名度及促进来访——弱化、打消区域疑虑 PART Ⅱ 为你而来 客群新洞察与项目新价值 我们是谁？ 产品货量分析 主力为90—115平紧凑刚需户型，80万两房、90万起三房 谁有可能选择我们？ 客群基本特征 基本年龄：25—35岁 支付能力：承受总价有限，25——50万首付 置业动机：解决自住问题，首次置业或刚性改善 分布区域：奥体龙江为主，辐射新街口以西 龙江奥体切实需要解决刚性需求的一族 区域、户型、总价 基本决定了客群的以下几点：