万科西安项目比稿方案 黑弧奥美第三事业部 2008年3月24日 关于比稿，我们的看法 比稿，看重成果和结论，更应该看重思考过程，在此我们的提案更倾向于呈现我们从头到尾的思考脉络，有时过程比结果更重要。 西安印象 与西安亲密接触的四天 踏上这片土地，就感觉到一种历史的厚重，一种沉淀的深度 只有这座城市才能真正体现出骨子里的中国 那个曾经让西方世界供奉朝拜的中国 今天的经济滞后不可能淡忘…… ……曾经大唐辉煌的盛世 秋的豪爽渲染了这个城市的沉实 等到繁叶散尽才发现茂盛的根源 无时无刻不在提醒着你，每一处都有生命的迹象 听到了吗？鼓声阵阵，秦钟幽幽 不管走的多远，记忆始终停留在那一瞬…… ……象一丝余晖凝固般的爬在屋檐，久久不愿离去 依稀耳中喧嚣的车马，在讲述曾经的繁荣 时间在这个城市用历史划出深深的印痕 即使被封存，也始终透露着压不住的厚重 何止五千年的历史…… 生活在这里的人们，记忆中始终停留着什么？ 与时俱进，潮流来去的生活之中，什么在变？ 什么又从未改变？ 经历过十三个朝代的文化古都，让每一位西安人为此而骄傲…… 内容提要 1）核心策略 2）沟通传播策略及创作表现 3）LOGO及案名 第一部分：核心策略 明确一个前提共识 经双方明确后，本项目在推广上将以“综合体”形象面市， 但研究重点对象为高层产品“万科·金色城品”组团。 万科的两个期待 项目如何面市？（项目形象的塑造 ） 万科企业如何进入西安市场？（企业品牌的导入） 营销目标 在完成挑战市场价格，成为新的价格标杆同时，形成快速销售 广告如何配合营销？ 寻找品牌挑战（门槛） 品牌挑战： 是能清楚显示要达成行销目的最核心问题 同时是一个策略方向 黑弧奥美蝶变360 产品 消费者 市场/竞争 品牌挑战 消费者 30岁左右，公务员、高级白金领人群 他们同共点：视野较开阔、追求完美品质， 有审美要求，较爱社交，观念上偏务实。 有追求，但又偏务实的高收入年轻群体