论文摘要
在我国,图书的出版与发行是一个特殊的行业。一方面,图书是一种商品,
具有普通商品的属性,有价格、价值及使用价值,并可在流通中产生价值;另一
方面,图书又是知识、文化、思想、政治、技术等信息的载体,是一种精神产品,
因而在管理上被视为特种行业,并一直强调其意识形态属性。

2001年中国加入世界贸易组织后,我国政府承诺逐步向包括外资在内的各
种资本开放图书的流通领域,图书出版发行行业的供需力量将会发生前所未有的
变化,一方面会促进图书出版的进一步繁荣,而另一方面,随着买方市场的发展
壮大,他们对行业的上游—图书出版的要求也会越来越高,因此,出版行业的竞
争将会更加激烈。而面对开放市场的竞争,我国的出版企业以及图书的发行、
销售企业,无论是在规模上还是在经营理念上,与发达国家优秀的企业相比,都
存在着非常大的差距。如何面对国际化的市场竞争,并使我国出版企业在竞争中
取得优势,便成为摆在我们面前的一个重要课题。

本文选取了我国图书行业的一个细分市场—建筑类图书进行分析与研究。一是
因为建筑类图书的销售独具特色,目前专业书店销售建筑类图书的比例己经
达到该类图书总销售的60%,超过了新华书店系统这一图书发行的主渠道;二是
由于图书的品种多、分类繁杂,而各类图书的销售又有很大区别,渠道也有很大
不同,如果没有针对性则易使研究流于宽泛;三则是因为建筑类图书属于工业技
术类,其本身主要是技术信息的载体,意识形态属性较淡,因而在图书市场放开
后有可能最先进入完全竞争的状态,从这一点来说本研究更具有现实意义。

本文应用迈克尔·波特教授的行业竞争性分析及竞争优势理论,对中国加入
WTO后建筑图书行业面对的五种竞争作用力—行业内现有的竞争者、该行业潜在
的进入者、替代品或替代服务、行业内供应方讨价还价的能力、购买方讨价
还价的能力—进行了分析。如何面对竞争并在竞争中取得优势,我国的出版企业
面临着三种战略选择,即成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略,在分析
上述战略的基础上,本文提出建筑类出版社必须实施差异化战略取得竞争优势的
结论。而对于如何实现差异化战略,本文提出了建立具有竞争优势的图书营销渠
道的论点。通过对建筑类图书现有渠道状况及存在问题进行分析,并借鉴路易
斯·斯特恩教授的市场营销渠道理论,对渠道的结构设计、渠道成员的选择、渠
道的管理与控制等方面进行了探讨,提出通过建筑类图书的营销渠道促进销售、
扩大市场规模从而在竞争中获得竞争优势的结论。

本文的创新之处在于,首次利用现代营销理论中的竞争分析、竞争优势及市
场营销渠道理论对我国图书行业进行分析,并有针对性地提出通过建立具有竞争
优势的图书营销渠道来实施差异化战略进而取得竞争优势的论点。