摘要
改革开放32年来中国涌现出一批外贸加工型OEM企业,它们是世界顶级
品牌的加工地,它们让世界认识了中国制造,虽然它们从质量、产品和服务的
精细化管理很多已达到国际先进水平,却始终处于产业链附加值低端环节。究
其根本,在于缺少自主研发和自主品牌等产业链高附加值环节的经营。近年来,
越来越多的OEM企业面临建立自主品牌的全新挑战,而专业、快速、成本低
且有效的自主品牌营销策略,作为目前国内出口外贸型OEM转型为自主品牌
OBM的最大软肋,正在被越来越多的企业通过各种尝试和反复试验进行探索。

随着二十世纪以来互联网技术的日益成熟和广泛运用,网络整合营销E-IMC已
成为一种时尚且有效的、拥有最广泛受众的网络营销模式。因此,如果能为出
口外贸型企业的转型寻找一个网络和营销的结合点,将各种营销策略和传播方
式通过互联网平台聚合起来,利用Web2.0时代互联网的“快速传播”、“聚合
平台”、“以消费者为中心的4C+4I特点”以及“买卖双方互动’’等特性,建立
一套有别于传统实体营销4p原则的新型AISAS网络整合营销模式,使企业的品
牌效益和消费者价值同时实现最大化,具有高度应用价值和意义。

本文通过对麦包包皮具有限公司从OEM到0BM的产业升级、STP营销战略
及网络整合式营销模式的分析,运用价值链产业升级理论、格里芬商品链二分
法、整合营销理论、Web2.0时代AISAS网络消费者行为理论、SWOT分析等理
论方法,研究了 OEM麦包包公司的产业升级和升级后的营销模式。同时,以提
高网络营销业绩、降低营销成本和提高商家和客户的网络互动效果及客户满意
度为目的,作者探索了麦包包公司在实际网络营销中,如何依照AISAS的新型
消费者行为特点来整合网络营销资源和传播路径,并提出了改善的方案。

关键词:OEM (外贸加工制造商),0BM (原始品牌制造商),产业升级,STP战略,
E-IMC网络整合式营销,AISAS网络消费者行为理论