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第一部
六脉神剑——剑指前言
本次圣得西品牌形象推广策划案，我们在进行周密的市场调查之后总结得出
圣得西的两大问题：一、产品定位不清晰。圣得西的产品定位为更精准的大牌风。
不能一种清晰的、直接地表现出品牌的内涵。二、品牌推广力度不够。圣得西
2011年度在央视影视广告上投放了五个亿以提高品牌知名度。据我们调查显示，
圣得西的广告内容没能很好传达品牌信息，没能给人留下深刻的印象。从以上两
方面入手，我们通过调查把圣得西定位为：优雅，再用一系列的市场营销手段，
跟广告创意策略表现来提升圣得西的知名度、美誉度。
本次策划案，我们选择中西部大中城市作为推广地点，通过：（1）、让网友
产生共鸣的心理展现网络平台。（2）、让商业精英学习经理人的电视节目活动。
（3）、提升品牌知名度的全国模特大赛活动。（4）、吸引潜在的大学生等群体的
就职演讲大赛四个营销活动迅速打造圣得西的知名度、美誉度。
本次策划案的创意是用Baby这个元素来表现广告。孩子是最真实的、最天
真的。用小孩子来表现广告可以拉近圣得西与消费者之间的距离，使消费者在情
感上与广告内容产生共鸣，增强圣得西的品牌记忆程度。
本次策划案我们配合营销活动跟实际情况，根据实际情况选择了湖南卫视、
江西卫视、凤凰卫视等电视媒体，中国之声广播媒体，《经济观察报》、《商界》
等报刊杂志媒介，公交、宣传手册等媒介。
通过以上的营销活动、创意表现跟媒体选择，我们采用事前测试、事中测试、
事后测试的方法来评估此次策划案的效果。第二部大漠飞沙——透析市场
一、 宏观市场环境分析
服装业的竞争表
现为品牌竞争。西服文
化被广泛接受，竞争力
呈现不断增强的趋势，
国民素质和文化水平
大大提高。
政治法律
技术
宏宏观观环环境境
社会文化
经济
我国现行法律、法
规及政策对服装行业
出台相关的政策鼓励
服装企业发展品牌，鼓
励连锁经营模式，维护
公司的合法利益。
中国经济快速发
展、城市人均可支配收
入大大提高。（表）我
国纺织服装业主要集
中在东部沿海地区，未
来我国纺织工业朝中
西部地区转移将成为
趋势。
我国服装产品的技
术水平在产品质量、设
计开发、经营管理等方
面表现欠佳，从业人员
的文化素质较低，高水
平人力资源不足。二、产品分析
产品生命周期
产品定位
产品的质量
圣
得
西
产
品
分
析
产品突出的性能
生产工艺
品牌定位刚刚确立
还是在起步阶段
更精准的大牌风
精选欧、亚顶级或
国内最新高科技
精纺面料
正式商务场合、时
尚休闲娱乐场合
欧、日进口顶级
的全套具有国
际水准的高档
西服和休闲系
列产品专业生
产设备
产品优势 时尚商务产品定位
引领时尚商务潮流
产品定位的效
果
没能很好表达品牌
的内涵三、竞争对手分析
市场构成：
1、男西装市场
2010年6月，男西装市场前十位品牌市场综合占有率合计为34.06%。雅戈
尔以10.72%的市场综合占有率继续位居榜首，领先优势十分明显；第二位至第
十位品牌市场综合占有率均不到4%，竞争十分激烈。 （表见附录图1-1）
2、男衬衫市场
2010年6月，男衬衫市场前十位品牌市场综合占有率合计为45.16%。雅戈
尔以14.5%的市场综合占有独占鳌头，第四至第十位品牌市场综合占有率差距仅
为1.29个百分点，竞争更加激烈。（表见附录图1-2）
3、裤子市场
2010年6月，裤子市场前十位品牌市场综合占有率合计为37.4%。，第三至
第十位品牌市场综合占有率均在3%以下，竞争激烈程度明显加剧。（表见附录图
1-3）
竞争对手：
雅戈尔
优秀的品牌；自有纺织城供应原料；先
进的生产基地；可用财务资源充足；良
好的企业文化；比较完整的销售渠道。
品牌单一；款色不够新颖；产业链
长，成本高；快速的产品配送能力
与信息反馈能力不够。
雅戈尔
战略
优势
劣势
纺织、服装和分销零售网络整条产业链纵向一体
化; 进一步加强上下游协同创新能力，充分发挥产
业链优势，争取在未来的国际竞争占主动地位。结合问卷调查和对手分析报告：圣得西在款式设计上还需加大开发力度；多
去了解市场的动态，及时应对消费者的反馈和需求；广告投入须多下手笔，以提
高品牌的知名度，这一点忘不了服饰优胜于圣得西；圣得西可以参考其竞争对手
的广告投放模式进行有效的优化。
优势
劣势
“三步走”的品牌发展战略，从创造区域品牌的第一步迈入打造国家级品牌的第二步，
而第三步是从打造最具影响力的服饰品牌，迈向拥有自主知识产权的强势品牌和有较强国
际竞争力的优势企业，从而实现构筑“百年企业”的理想。
品牌风格定位为具有高亲切感、优雅感、商务感、时尚感；中等经典感、休闲感；弱粗
犷感。
主张“打造中国第一情感品牌”。
1、市场空间大，产业规模小；2、自主创新能力差，研发投入少；3、产品结构不合理，
产业链不完善，本省的纺织科研成果产业化程度低；4、自主品牌少，品牌维护能力差；5、
企业规模小，产业集中度低；6、企业抵押物少、融资难；7、面对产业结构调整、市场洗
牌缺乏信心，缺少有效的应对方法。
战略和品牌定位
品牌优势：1、20多年来专注服装产业，研发、设计、生产、销售、服务一体化综合性企
业；2、1998年开始建立特许专卖系统，是经验丰富的专业级品牌运营商；3、荣获中国
驰名商标、国家免检产品、全国服装行业双百强、全国用户满意产品等诸多殊荣，是中部
服装行业标志性品牌之一；4、常年在高端媒体上投入广告，品牌知名度高；5、产品质量
稳定可靠，服务深入人心，品牌美誉度高。
产品优势：研发：多名设计专家，充分借助东华大学和上海时尚之都的科研力量与国际交
流平台，实现产学研一体化的产品创新模式。面料：采用国内外高支纱精纺纯毛、全棉、
棉麻混纺、蚕丝毛棉混纺、棉涤混纺或新型纤维等面料，环保、透气、舒爽。工艺：意大
利工艺技术，由意大利专家MAX BRINMANN出任首席工艺师，并经东华大学实施流程再造，
工艺精湛、严谨。款式：在正装风格的基础上，融入时尚休闲元素，拼缀、撞色、绣花等
技巧使服装时尚、雅致；人体曲线测量成果的运用，健全了人体数据库、服装版型库，通
过改善服装号型规格，使之更符合人体S型，领先同行。品质：实施“自检与互检相结合，
专检与群检相结合，抽检与普检相结合”的100％检验机制；实行质量问责制，确保了出
厂合格率100%。
忘不了四、 消费者分析
总体消费
态势
35~50岁消费群体是服装消费的主要群体，也是经济基础
最为雄厚的群体，总数在3.3亿左右。有较强的购买欲望。
其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受
程度较低，购物理性居多。
目标
消费者
锁定28-45岁的都市白领、城市精英、时尚商务男士：
在事业发展的同时，非常注重生活品质；追求品质和品
味，勇于尝试新的时尚；喜欢并有现实的需要，追求更
经典、更舒适、更高品位的大牌时尚。
现有消费者
态度
圣得西在质量上还有待改进。如消费者反应，购买的服
饰有褪色、皮带脱胶等现象。
更倾向于知名度高的服装品牌，认为服装是个人品味和
身份的象征。
现有消费者
消费行为
据调查，购买的动机：工作需要或是出席重要的场。
购买行为：假期购买，购买的频率、数量是不定的。
购买地点：大型商场或是专卖店。
潜在
消费者
1、大学校园大三大四群体——即将踏入职场的大学生 ，
有对商务装的需求。
2、目标群体的太太们——有资料表明，所有消费品中
有80%的购买者或影响者是女性，故目标消费人群的太
太无疑也是潜在消费者群体。（《奥美的观点》）
现有消费
群体构成
据调查，圣得西的消费群主要是35~50这个年龄段的工
薪阶层白领和公司、企业老板。该人群属于中高档收入
人群。五、企业发展的SWOT分析
精准的品牌定位，永不止步的创新精神；具备较高
的知名度和美誉度；拥有一定规模和可持续发展的
营销网络。
区域劣势，没有产业集群；服装行业人才匮乏；尚
未形成全国品牌；号召力有待加强；缺乏拳头产品；
关键岗位人才引进不力。
国家宏观经济形势总体向好，服装行业呈现快速增长
趋势。
行业人才竞争的激烈；国外品牌的大举进入；消费
者对于服装品牌的取向更为细分和严格，需要品牌
内涵更为广泛。
优势
劣势
机会
威胁
