摘要
电视广告媒介是通过提供声画信息争夺受众的视听觉资源,传播速度快,到
达面广,渗透力强,影响力大。随着经济社会的发展与媒体技术的进步,电视广
告外部环境影响因素和广告媒介相关要素的变化都在改变电视广告的媒介生态环
境。在这种形势下,如何维护与拓展电视广告的生存空间,在保证定价合理的情
况下,采取有效的定价策略获得最大化的利润就成为了各家电视媒体相互追逐的
焦点。

本文阐述了电视广告及其定价策略的现状,探讨了电视广告的定价依据和定
价原理,并根据利益相关者理论、拍卖理论以及博弈理论对电视广告定价策略进
行了理论分析。在此基础上,从电视媒体的资源与战略、利益相关者、行业环境
和宏观环境等四个角度剖析了电视广告定价策略的主要影响因素,并据此提出了
相应的电视广告定价策略。

研究结果表明,电视广告的广告主、受众、电视媒介及广告信息等四个主要
支撑因素发生了较大转变,而电视媒体运用的几种主要定价策略在一定的条件限
制下效果有限。通过对电视广告定价策略的主要影响因素的分析,本文认为在制
定电视广告定价策略时,需要考虑电视媒体的资源与战略、利益相关者、行业环
境和宏观环境等,并据此提出了基于广告价值的浮动定价策略、基于市场供求失
衡的二级密封拍卖定价策略和基于竞争对手博弈的战略联盟定价策略,以期为电
视媒体及广告投放商制定相关决策以及促进传媒产业的持续繁荣发展提供经验借
鉴。

关键词:电视广告;定价策略;影响因素