但是，目前关于顾客满意度的研究主要集中于对顾客购买后体验的研究，而
针对购买过程中消费者感受的研究却很少。正如公平理论中所阐述的，程序公平
会影响到结果公平，消费者在决策过程中的感受也会对消费者最终满意程度产生
影响。所以，研究消费者的决策满意度对于研究消费者的总体满意度具有一定意
义。

而且，虽然目前关于顾客满意度和消费者决策理论的研究早已成为学者们研
究的主流，但是针对这两方面的研究却大都是单独展示的。本文的目的也在于寻
求一种能够将消费者满意度和决策过程联系起来的途径。

本文首先在对文献回顾的基础上，对顾客满意度进行了分类，提出了消费满
意度和决策满意度的概念，并进而研究了影响消费者决策满意度的因素。结合消
费者决策方面的理论，本文将影响消费者决策满意度的因素分为个人因素、任务
因素和情境因素。其中，个人因素主要是指消费者的知识；任务因素主要指产品
过多、属性过多以及属性共性；情境因素包括消费者感受到的时间压力和社会压
力。同时，文中还认为，这些因素对决策满意度的影响不是直接产生的，是通过
影响消费者选择目标的实现而产生的，其中消费者的选择目标主要包括评价成本
最小化、做出正确决策的信心最大化、证明决策正确的能力最大化和消极情绪最
小化。在这些理论的基础上，文章提出了假设并构建了假设模型。最后，文章以
消费者电脑产品的购买过程为例对模型进行了检验和修正，并得出了相应的结
论。

本文的研究结论主要包括三项内容： 1、各选择目标的实现影响了消费者决
策满意度的实现。评价成本的降低、做出正确选择信心的升高、证明决策正确能
力的提高，以及消极情绪的减少都会提高消费者的决策满意度。2、各选择目标
的实现与否是受到外界因素的影响的。其中，外界因素包括个人因素、任务因素
和情境因素。消费者知识影响了证明决策正确的能力；产品过多影响了评价成本
和证明决策正确的能力；属性过多影响了消极情绪，做出正确选择的信心和证明
决策正确的能力；时间压力会影响消费者的评价成本；社会压力会影响评价成本
和消极情绪。3、决策满意度会影响消费满意度。决策过程中体验到的满意度会
影响消费者最终的满意程度，也就是说，如果消费者在决策过程得到了满意的体
验，那么这对他总体满意度的提高是很有意义的。同时，如果消费者做出正确选
择的解释能力较强，那么消费者也会体验到较高的消费满意度。

对于决策满意度的研究也具有十分重要的现实意义。首先，决策满意度的存
在说明了消费者在决策过程中的体验会影响到消费者的满意度，所以决策满意度
可能会影响到消费者是否到店内购物。也就是说，如果消费者在购买过程中体验
到了较低的满意程度，那么很可能会产生顾客抱怨，这很有可能会导致消费者下
次回避到店内进行购物。相反，如果消费者在决策过程中体验到了较高的满意程
度，这很可能意味着他下次会继续到店内进行购买。

决策满意度影响因素研究的另一个实际意义表现在对制造商和零售商渠道
关系的协调上。一方面，制造商和零售商可能会关注不同的满意度。通常，零售
商比较关注消费者的决策满意度，而制造商比较关注消费者的消费满意度。这是
因为决策满意度对消费者关于零售商的重复购买方面意义较大；而消费满意度对
制造商的顾客忠诚意义较大。这可能会导致零售商和制造商之间的冲突，使得他
们对于某些问题的看法有截然相反的态度，如零售商可能会尽量控制产品的种
类，防止消费者过分比较成本以及消极情绪的产生，而制造商可能出于产品线延
伸和利润的考虑，尽可能多扩充产品种类。但是，从另一方面来看，制造商和零
售商应该同样重视决策满意度和消费满意度，不能单纯地只注重一方面，而对另
一方面视之不见。因为决策满意度和消费满意度是相互联系的，它们对顾客的总
体满意共同起到了作用。而且，许多因素共同影响了决策满意度，而这些因素单
靠零售商是不可能控制的，如消费者的知识和产品特点等，这些因素只有通过零
售商和制造商共同的努力才能变得有效。

关键词：决策满意度 消费满意度 选择目标