摘 要
商品房是房地产开发的最终产品之一，作为一项不动产，既有着一般商品的
属性，也有其独特性。随着中国房地产市场的日趋成熟，根据项目特点实施有针
对性的房地产营销策略已经成为避免同质化竞争、树立开发商自身品牌、谋求利
润最大化的一种重要竞争手段。

经过了 2008 年至 2009 年国家房地产调控政策的先紧后松，房地产价格先抑
后扬的过山车行情后，2011 年中国房地产市场遭遇了国家宏观调控政策的严厉
打压，调控措施层层加码，调控放松遥遥无期；青岛作为实施限购限贷政策的城
市，房地产市场面临严峻考验：由于限购政策的实施，将大量占据住宅市场重要
份额的投资客拒之门外；由于限贷政策的实施，提高了购房者的购买二套房的成
本，抑制了购房者购买二套房的积极性。造成了房地产市场成交量的大幅下滑，
意向购房人持币待购、期待房价下跌预期强烈，使整个房地产市场遭遇到前所未
有的压力。

城投集团瑞海景园项目地处胶州湾以东，青岛四方区环湾大道西侧，区位优
势明显，但属于新开发地块，配套不成熟，周边项目档次、定位偏低，影响本项
目滨海区位优势的发挥和挖掘。该项目要在这种严峻的市场环境下开盘销售，要
取得较好的销售业绩，必须在充分的市场调研基础上，通过对宏观环境、产业环
境、项目自身条件进行科学分析，细分目标市场，明确目标市场，进而实施市场
定位，根据市场定位制定，融合 4P、4C、4R 理论制定并实施项目营销组合策略，
突出特色，建立竞争优势。

通过本文研究，为城投瑞海景园项目提供了营销思路，有助于项目的顺利开
盘销售并取得较好业绩。同时，希望能为房地产项目营销工作提供理论和实践相
结合的案例。

关键词： 房地产；市场分析；营销策略