摘 要
B2C 电商海外网购业务营销策略研究
伴随上世纪 90 年代以来网络、通信和信息技术的突破性发展，基于互联网、
以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新
电子商务模式应运而生。我国 2011 年全年网络购物交易规模已达到 7735 亿元，
占到全社会消费品零售总额的 4.3%；同时，网络购物人数达到 1.87 亿人，宽带
网民渗透率约为 41.6%。

中国的网络购物市场以 B2C 为运营模式的电商市场增长最为迅猛，目前国
内较知名的 B2C 商城有淘宝天猫、京东商城、亚马逊中国、当当网、苏宁易购
等。2012 年，B2C 市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。

伴随人民币不断升值以及国内物价上涨等汇率因素影响，海外网购这一新
型购物方式变得越来越具有性价比，吸引了越来越多的网购用户开始关注并接
触海外网购，目前相关服务也越来越完善和方便。

本文第一章从中国网络购物行业的发展开始，对自 1999 年以来网络购物行
业在中国关键年的关键事件进行了梳理。结合最新公布的行业数据，总结了近
几年来中国网络购物正处于爆炸性的增长阶段。同时，针对网络购物的诸多特
点，从电商运营模式及其各自的特点进行了总结，结合本文重点探讨的海外网
购自身的业务特点，分析了 B2C 模式在中国目前阶段是最适合海外网购业务开
展的原因。

第二章分析了目前国家各部委出台的相关政策，体现出国家政治环境层面
对整体网络购物的扶持政策；目前中国整体网络购物的交易金额逐年增长，特
别是金融资本对各电商的投资十分积极，从经济环境上，也正是各大电商大发
展的好时机；从数据和整体社会环境也可以感受到，近几年居民消费对网络购
物的认同感逐年上升，各年龄层面对待网络购物的态度都在向积极发展。据艾
瑞最新数据，2011 年我国网络购物用户规模达到 1.87 亿人，较 2010 年同期增加
3900 万人。整体网络购物市场大规模发展与消费者购物需求大、消费实力强有
紧密联系。网络技术环境也朝着更加安全、人性化的方向发展，第三方支付工
具不断优化，给人们更加便捷和安全的体验。整体环境十分有利于网络购物的
发展。同时，也对海外网购业务自身的优劣势等条件进行了分析，进一步总结
了海外网购业务的发展现状与不足。

第三章，首先在海外网购用户市场细分基础上，选择 B2C 业务作为未来主
要的目标市场。然后结合目前海关政策，提出服装及鞋帽业务是目前最适合电
商开展的海外网购业务。继而对海外网购的定价策略、推广策略和品牌策略展
开分析和论述。

第四章，阐述营销策略的实施保障。在企业营运制度和服务模式上，整合
型 B2C 更具有综合优势，适合于未来海外购物的发展特点。通过整合企业内部
和外部资源、发挥网络和信息系统的优势, 分析了自建物流配送网络和物流外包
相结合的系统框架不仅适应 B2C 电子商务模式的要求，更满足物流电子信息化，
配送快速化，覆盖区域扩大而细分化的特点、同时提高配送的准确和及时性，
可以有效降低物流成本，提高电商综合竞争力。综合探讨了如何在制度完善、
物流配送以及售后服务工作上保障海外网购业务的顺利开展。

关键词：
电子商务 网络购物 营销策略