绪 论 中国企业之所以很少能打造出强势品牌，是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的定义，导致后续一系列品牌建设活动也都偏离了品牌的本质，就像画一个圆，圆心都搞错位置了或者变来变去，肯定难以画出一个漂亮的圆。比如，被各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义大多为美国市场营销协会所下的定义，这些定义基本上没有提及品牌的深层价值观来自于品牌母体企业创始时的愿景与开创企业的意义。因此，根据这些定义出发来指导品牌建设当然是抓不住要点或者直接就是方向的错误。 美国市场营销协会（AMA）的品牌定义： “品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。 品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发，并没有点到品牌的实质。所以，我们才经常在许多的品牌专著上、媒介上、企业企划人员、广告人口中听到“品牌VI”这样的对品牌视觉元素的妄称。诸不知VI其实是CIS（企业形象识别系统）的“视觉识别系统”，而企业形象并不等于品牌这是我们每个在企业从事经营管理的人员都知道的。 更有甚者，将CIS系统当做品牌战略来进行规划，更让人哭笑不得。所以，“天下之乱”唯“品牌战略”规划之最、品牌理论之最、品牌建设之最。 因此，为了搞清楚品牌的这一系列的问题，曾经有行业实践专家针对“AMA”的定义重新对品牌下了定义：
AMA定义＋品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所。。。

目 录 第一章 为什么要做品牌 第一节 谁误导我们做品牌 第二节 品牌建设先做什么 第二章 定位定天下 第三章 产品新品类定位 第四章 市场格局与发展 第一节 来自直接竞争对手的报告 第二节 市场发展趋势 第三节 板蓝根的市场策略 第五章 品牌型格的应用 第一节 品牌规划的发展 第二节 品牌建设简易法 第六章 品牌蓝根之战略 第一节 品牌建设之道 第二节 品牌发展策略 第七章 品牌的实施机构 第一节 组织机构 第二节 实施内容 第八章 品牌管理法则 第一节 品牌管理法则 第二节 品牌管理职责 后 记
第一章 为什么要做品牌 第一节 谁误导我们做品牌 品牌，自从进入市场经济以来就是个热门的话题，但是当我们众多的企业主一提起这个“名词”时，我们所看到的是大多数的企业主底气不足。在他们看来，做成一个知名的品牌往往要十年、几十年、甚至上百年的时间，所以最后看看自己的企业还不知道能做到几年，最后就放弃了。 而令这些企业想不到的是，有些企业主坚定一个信心做出了当今很有影响力的品牌。是什么原因造成了这样的结果？ 我们来看海尔张瑞敏先生在市场竞争中对建立品牌的观点：“我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是，连生存的机会都没有。所以我在海尔这么多年来，一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲，为中国人争光的世界级品牌。多年来海尔的发展告诉我，品牌，对中国企业来讲太重要了”。 既然品牌这么重要，那么，怎么去进行建设呢？张瑞敏先生在海尔已经给我们做出了榜样，那就是：在扁平化的世界。。。