小城来了马戏团－－KM自动售货机市场推广纪实


　　一、西洋拳与绣花拳
　　中国功夫曾经凭着拳打脚踢把洋鬼子打得屁滚尿流狼狈逃窜，不可谓不具有实用性；练功夫之人多讲究“行如风，坐如钟，站如松”，其视觉上的观赏性也不必多讲，因此称其为“博大精深”绝非浪得虚名。然而就象药能治病却也常有副作用一样，中国功夫精妙绝伦的观赏性，恰恰成了中看不中用的“花拳绣腿”的滋生地。象西门庆在武松面前“表演”的拳脚功夫，让不懂习武之人来看，绝对是一样的“行如风，坐如钟，站如松”，也绝少不了灵敏迅速的“闪转腾挪移”，然而却一命呜呼于武二郎的三拳两脚之下。时空挪移，我们再来看中西对打的比武擂台，也不泛一些中国拳师，同样使着虎虎生风的“闪转腾挪移”，却被一招一式都笨拙而难看的“西洋拳”摔下擂台。
　　在北京精锐纵横营销顾问公司内部，西洋拳和绣花拳的话题总是常提常新。因为我们处在成长中的咨询顾问业，因为这个行业的内涵尚有许多欠缺，功力尚不够火候，因而我们时刻不停地提醒自己，不仅要掌握营销顾问的“形”——有一套成功的策划顾问服务模式，更要精通营销顾问的“神”——要尽力去读懂企业，看透市场。我们深知，仅*一套策划案来改变企业的命运只是一种神话和幻想，而我们也清楚自身没有足够的时间与兴趣去做这种神话和幻想的缔造者，我们能做的只是时时刻刻告诫自己：脚不能离开坚实的大地。如果远离了与企业同甘苦共荣辱的实践，我们就可能变成纸上谈兵的书生，只会花拳绣腿的拳师，那么迟早有一天我们也会被一天天成长成熟起来的客户“下课”。 公司成立以来，我们一直坚守着“专业敬业，戒欺立业”的行为准则，路走得不可谓不跌跌撞撞，头破过，血也流过，所幸，至今初衷未改。
　　和KM自动售货机有限公司的初次沟通是在电话里，KM的营销总监陈先生在电话中告诉我们，KM是香港KM电子工业集团在大陆的子公司，主营自动售货机，经过数年苦心研发，其产品现已成熟且具自身特色，目前正待大规模投放市场，就此产品与我们作个沟通，并想听听我们对自动售货机市场推广的初步设想。针对于此，我们提出了这样的建议：自动售货机这类产品，其市场启动的难度在于社会大众一时难以真正接受产品，障碍植根在大家的意识里，直接启动终端用户收效不会太大，要想开启市场，首要的一步应当是启动经销商，然后利用通路上的推力将产品送达终端用户。
　　听完了我们的建议，陈先生沉思了一会，之后提出了面谈的要求。后来在面谈中我们才知道，在和我们接触前，KM也曾和一些公司作过沟通，总是被建议先作一套CI，规划出视觉上的统一，或者展开广告战，在轰炸中取得消费者心中的领地等等。陈先生讲：我们在市场上也摸爬滚打了许多年了，对市场也是有不少敏感度的，那些建议从逻辑上讲都没错，形式上也都很完整，但总觉得不是解决KM当前问题的根本，市场需要的不是花拳绣腿，而是极具杀伤力的拳脚。而我们电话中的建议则给了KM人一个全新的视角，也切中了KM人的要害，让他们相信我们的营销顾问确有几分真功夫，这才有了这次面对面的沟通。
　　二、生成几只大熊猫
　　在和KM沟通之前，对自动售货机我们也略知一二。大概是九十年代中期吧，媒体一度热报自动售货机，但其内容多与自动售货机屡遭破坏的噩运相关，然后由此掀起了一场关于我们国民素质的大讨论，再然后，风波渐息，自动售货机也逐步退到了人们视线之外。
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