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中国营销难题解决大纲(doc 82).rar

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资料大小:93KB(压缩后)
文档格式:DOC(82页)
资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2015/2/7(发布于黑龙江)

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文本描述

中国营销难题解决大纲

目录
一、营销,面向二十一世纪
二、成功的“赢”销
三、如何制定科学的营销战略
四、品牌的成长之路
五、如何制定科学的营销政策
六、如何构建科学的营销网络
七、如何制定竞争战略与战术
八、定位在未来市场中
九、新产品如何上市营销?
十、如何运作整合营销传播

成功的“赢”销
之一:目光远大的企业才能成为最后的“赢”家
    营销策划的最终目的是努力创造“赢”销,结合七年实战之经验,谈谈赢的艺术在说成功营销之前,我想要强调的是:任何一个营销策划案的成功,首先不是策划人、策划公司的成功,而是企业家的成功、产品的成功,而是企业全体员工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为,任何一个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神,代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工,同时,还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面,都有深具市场风险性的一面,不能盲信、盲从策划。
    在从事策划工作的这几年中,所遇到的大多是中、小型企业,他们所遇到的问题是惊人地相似:缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或副总,当他们的老板一转身不在时,亦会问我:“您说,我们这个企业还行不行?”其实,他们不知道,他们老板的心里也很茫然。
    还有一个情况也很相似:就是企业往往遇到难题时,有的甚至病入膏荒时才搞营销策划。
    我常常问自己:一个企业,在竞争激烈、风云变幻的市场中,怎样才能立于不败之地呢?
    手边有这样一组数据:1980年,在北京中关村,大约有5000家左右以计算机软、硬件及相关业务为主营的企业,而到了1990年,大约只剩下483家,90%以上的企业倒闭了。
    美国的管理学家中曾有一个统计:6000家中小型在3-5年内倒闭近80%,10%左右的企业在5-15年内倒闭,只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利!
    中国的国营企业近2/3不景气,大中型企业依然问题重重……
    但令人奇怪的是:始终有5%-10%的企业幸运地生存下来,而且活了至了50年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯,选择18家这样的公司,深入到这些企业研究六年,他们发
现:这些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数次面临关门的危险,但他们总能走出困境,难道仅仅是他们走运吗?
    这两位学者发现,这些企业之所以长盛不衰,最主要的一个原因是——他们是目光远大的企业!这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观,这些企业包括大家熟知的波音、摩托罗拉、菲力蒲、SOWY、强生公司等等。
    波音公司30年代到40年代遇到严重困难,70年代又曾遇到6万多名员工面临失业,但是它依然坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道公司,他们发现麦道公司不属于目光远大的企业,很有可能会被波音兼并。这两位学者的预言得以实现,95年底,波音以1/3股份兼并了麦道。在波音公司的员工守则里有这么一句话:“波音公司始终面向明天,只有像热爱生命一样,热爱自己的工作人才能做到……”。
    日本SONY公司成立之初是三个人的小公司,但SONY的总经理说:“SONY,将改变日本电器在世界人面前的形象”。
    看到巨人IBM公司的广告,“无论一大步,还是一小步,总是带动世界的脚步”。当你听到IBM的精神“服务,服务,再服务”,你又会想到什么?
    这就是企业的核心思想:核心价值观+核心目的。
核心价值观——基本的,长期的宗旨,不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为,这是一个企业取得“赢”销的根本动力,如果没有这一条,再成功的策划只是昙花一现。
之二:选择好品种,创造新感觉
    什么样的产品品种才算是好品种呢?符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种,市场营销事半功倍。有一家企业生产的某一种儿童用的腰带,在深圳投入数十万,但回款却只有几千元。此种腰带在深圳就不算一个好品种:
1、腰带太厚。深圳天气热,腰带太厚,父母怕小孩热着。
2、治疗脾胃不良的效果慢。因为是透皮治疗,尽管副作用小,但爱子心切的父母更愿快速见效。3、深圳是个移民城市,婴幼儿较少。4、价位过高。一条腰带上百元,而同类作用的保健品或药品相比较太贵。所以这一产品投入再多的钱也属冤枉。我们与客户协商之后,更换了产品,经过几个月的努力,推出了某一消斑面膜,一上市就获得了成功,从而使该公司走出了困境。目前该消斑面膜是深圳百家商场、药店热销的品种。为什么消斑面膜会成功?这是因为内服消斑产品开始疲软,而外用品种又无好品种,市场正呼唤着一个外用消斑品种,该消斑面膜经过精心的策划,符合“天然安全、高档先进、个性鲜明”三个特点,应市、应时推出,结果大获成功。
    同样,我们合作的一家冷饮公司将原有的冷饮品种进行了改造,推出了98年的强势品种——虎头脆皮,迎合了虎年吉祥的气氛,以“虎年吃虎头脆皮”为口号,配合幽默的广告片“武松打虎”篇,使这一产品成为长沙、深圳冷饮市场的宠儿。你可以看看,以下品种的改变有什么妙处。
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