中文摘要
经过近几年的发展,我国家电零售业的格局已初步确立,在国内主要省会及
副省会城市,国美、苏宁等一批民族家电零售品牌通过连锁经营模式已经成为行
业的主力,但与发达国家的家电零售业相比,市场的集中度仍然较低。从一级市
场来看,国美电器在2005年就已经完成了对于全国一线城市的布局,近几年出现
了部分一线城市重复幵店、网络布局过密、不促不销等过度竞争的情况。同时,
百思买、山田电机、万得城等外资家电零售品牌陆续从我国一线城市开始抢滩中
国市场。国美与苏宁等民族家电零售品牌不约而同的选择开拓二级市场。

济南国美成立于2001年,依托国美电器集团强大的整体实力,经过近十年的
发展,已经在济南一级市场形成了较强的竞争优势。在全国二级市场开拓的大背
景下,济南国美从2004年开始了对其所属二级地区的探索。然而截止目前,济南
国美二级市场的经营情况并不乐观,未能形成规模效应,在大多数二级地区的市
场占有率未能实现质的突破,甚至在很多区域陷入了亏损经营的局面,二级市场
非但没有给济南国美带来经营业绩的提升,反而因为租金、配送、管理等费用的
不断上升而影响了公司整体的经营质量。

由于二级市场经济发展与社会文化的特殊性,决定了二级市场竞争战略不能
照搬一级市场的模式和经验,二级市场的竞争战略的制定对家电二级市场经营的
成败起着决定性的作用。济南国美应明确自己在二级市场中的定位,充分利用自
己的优势资源,制定适用于二级市场的竞争战略。

本文通过对济南国美二级市场幵拓中经验、得失的总结,利用PEST分析法、
波特的五种竞争力量模型等对国美电器所处的二级市场宏观环境、行业发展特点
以及公司已有的或可获取的资源与能力进行分析,得出适合济南国美二级市场的
竞争战略,同时对战略的实施进行规划。本文力求研究的实用性和可操作性,为
国美电器及至我国家电零售行业的健康与持续发展提供有益的借鉴。

关键词:家电零售业二级市场济南国美竞争战略