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深圳航空品牌定位及战略规划研究报告罗兰贝格(168页).rar

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更新时间:2018/8/6(发布于新疆)

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文本描述
深圳航空品牌定位及战略规划研究报告罗兰贝格
依据出行目的和客户价值的不同,罗兰 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群,其中高档新贵型(公务舱旅客)和空中飞人型(高频高价)的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点,深航将选取<创新科技、<个人效率、<定制化三大品牌核心价值进行差异化定位,形成以优质服务为基础,科技效率为核心,关注个性需求为特质的特色航空品牌
随着深航集团化的推进和深化,涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题,建议将各业务品牌按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理:对母品牌依赖度最强的延伸品牌(如深航客运)在命名和标识上应与深航集团一致;依赖度较强的托权品牌(如酒店)在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主,适度加入子品牌元素;依赖度较弱的关联品牌(如鲲鹏支线)在命名和标识上以体现子品牌为主,适度体现深航集团元素;依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定,可以不体现深航集团元素
深航的品牌建将分成4个阶段来实现,2008年为品牌导入期,一方面通过提升服务质量打造口碑,提升知名度; 同时通过推出新产品, 导入科技和效率的品牌要素, 主打销售员型(高频平价)和空中飞人型(高频高价);2009年为优化期,通过科技效率初步建立特色航空形象,提高美誉度,主打空中飞人型(高频高价);2010-2011为提升期,基于效率,通过定制化树立高端品牌形象,提升忠诚度,主打高档新贵型(公务舱);2012-2014为强化期,通过持续的品牌建设,提升品牌溢价,成为强势品牌,实现在所有市场的全面强化
针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足,我们对深航品牌相关职能有四大建议,即发改办下设品牌管理中心,推动品牌战略制定和品牌监控职能的建立;由品牌管理中心牵头,从各服务部门抽调人手成立虚拟小组,以项目制来完成08年营销方案中提出的产品创新计划;客服中心配合产品创新的要求,与乘务和地面以定期例会的形式,前瞻性制定行业领先的服务标准;应对集团化推进的要求,由党群部负责集团的公共关系职能,非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案,防止业务品牌间的冲突,在流程上全面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程,同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落实和流程的顺畅
罗兰贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品,打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌,成为深航最高端服务产品,为其它产品的设立提供标杆,同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求;同时,罗兰贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品,打造国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌,服务于高频高价的商务出行旅客,为其提供物超所值的出行体验,支撑深航产品的销量和品牌溢价建设。。。