 ==>> 点击下载文档 |
[这部分还需要大致讲一下本案任务、目标概述、主要战略概述、广告预算概述等，让人一目了然本策划案大致轮廓]
市场分析
户外广告行业市场现状
1. 国际户外广告市场概况
户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。
随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体，全球户外广告发展进入繁荣期。
欧美发达国家户外广告发展迅速，户外广告增长速度超过传统媒体，户外广告的发布品牌已由原来FMCG(快速消费品)类产品扩展到众多行业。
2. 国内户外广告市场状况
现今中国的广告业正在应对国际市场进入中国的时期，广告媒体的发展也正处于急速的转型阶段。
互联网作为中国发展最快的媒体，传统的三大媒体正遭受着众多新兴媒体的考验，而户外广告确是三大媒体中发展最为稳定的。这种稳定的发展与户外广告媒体独自特有特点密不可分。户外广告不受年龄、消费习惯、文化素养、收入状况等多种因素的捆扰，在内容支撑方面，他以强迫式的视觉冲击而做到信息的传播。所以户外广告为实际上是最真实的大众传播媒介，并且在新兴户外媒介的出现后，户外媒体呈现出更加生机勃勃的局面。
目前中国户外广告媒体已经形成四大特点：
第一，外资逐步渗透。随着中国广告市场的全面开放，外资进入趋势明显，国内大型媒体厂商开始并购扩张。
第二，产业集中度相对提升。随着资本的并购，广告媒体资源也开始向大型户外媒体厂商靠拢。
第三，广告资源成本的增高。资本的并购注定了，户外广告厂商对广告主的议价能力的提高，而使得广告资源的成本也升高。
第四，广告媒体的增加。广告新兴媒体的出现，和科学技术的进步，在户外广告媒体也得以体现。从CTR市场研究的中国广告市场投放月报2008年5月的报告中，户外广告投放花费前三位的是房地产、服务性行业和金融业。而房地产又是第二第三位投放的1.5倍和2倍。而这几样产业都有很大的不确定性和时间性，这就要求户外广告媒体能够短时间达到最好的注意程度。
3. 中国户外广告市场格局
2006年11月，分时传媒首创中国最大的户外媒体超级市场。分时传媒一独立研发的E-TSM电子商务平台，整合中国80%的户外广告资源。TOM户外、德高、白马、大贺等大型公司也都研发出类似的商务平台。
中国户外广告媒体实际由大量资金掌握的资本大户控制着。而外来资本的注入加速国内户外媒体资源的整合，从而近一步改善资源分散、浪费等现象。
中小型广告公司没有庞大资金做靠背，但随着新兴户外媒体的崛起，创新形式的户外广告将赢得大量的广告主。
从城市规划这一点来看，城市规划逐渐从长远角度来看，使得户外广告资源将会规范化管理，而拍卖将会使得户外广告媒体更加向资本为王的时代发展。
（二）现有市场竞争状况分析
目前，TOM户外传媒集团来自中国市场的主要竞争对手分别为德高、白马与大贺。
德高为外资集团，户外广告运营与管理经验丰富，2005年进入中国市场以来，凭借雄厚的资金优势不断收购兼并，实力日益壮大，现已在中国的公交、地铁、机场，街道设施、校园等媒体领域中占绝对的资源优势。
白马集团则主打候车亭的资源优势，拥有在国内城市的市场占有率达80%的候车亭媒体资源。
大贺全力打造一个集户外广告制作、户外媒体发布、数码印刷、电子媒体制作为一体的综合性专业化广告公司、跨地区的户外整合方案供应商。其实力也不可小视。
这些竞争对手的品牌传播策略有：[传播策略应该集中放在一章，主要针对目标客户(品牌经理)为主]
1、提出主打资源优势，并将其建成品牌。如白马凭借其领先的候车亭资源优势，建立起“风神榜”、“擎天榜”、“风盛榜”等一系列品牌，打造了一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。
2、通过举办或承办户外广告比赛来宣传企业，提高企业知名度。如上海申通德高地铁广告有限公司承办的2008年“上海
