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由于更名和改制之后的“华陶”在市场上采用低调的自然销售方法,没有着力于品牌
转形后的重塑工程,加之中档产品的不断仿效和市场环境低弥,使得高端产品销售
疲软,“华陶”的品牌竞争力逐步减弱。
在此状况下,华陶出现了两难的尴尬局面,在高端市场,发展潜力较小,而且面临
国外品牌的竞争;在中端市场,较国内众多的中档陶瓷品牌又缺乏价格优势。虽然
华陶在高档宾馆、酒店和外贸方面还保持一定的优势,但如果始终保持目前的生产
和销售模式,销售额很难再有提升,特别是在市场广大的市民日用瓷方面,中档品
牌如:邯郸佳美、冠峰、美地等势力日益增长,不断对华陶形成威胁,由此,华陶
的领导层有发展中档产品的计划。
为了检验华陶品牌目前的品牌吸引力,了解渠道对中档陶瓷的需求和态度,重庆华
陶计划在科学的市场研究的基础上制定新一轮的市场营销战略,重塑“华陶”品牌,
并推出中档产品,夺取市场份额。
研究目的
1. 了解“华陶”品牌的品牌形象、竞争优势和所面临的市场问题及机会,
以便为重庆华陶调整今后的营销策略提供决策依据;
2. 评价主要竞争对手(美地、冠峰、邯郸佳美)在市场上的地位、形象
表现和渠道政策,分析其强势和弱势,了解华陶新品面临的机会和威
胁,以帮助重庆华陶制定适宜的竞争战略和战术;
3. 了解渠道对中档产品的需求特点、渠道特点、以及对厂家的要求和态
度,了解通路管理中存在的问题,寻求解决问题的策略和方法,以便
帮助华陶制定有效的渠道管理政策。
研究设计
1、研究方法
定性研究——面对面深访,即以按事先预约时间和地点的方式,依照问
卷纲要,对合格被访者进行广度和深度的询问。
考虑到中档产品的特点,样本对象主要集中在:批发商、超市、小型百
货商店、三星及以下宾馆、中低餐馆及连锁店、大排挡等。
2、样本条件
陶瓷进购或售卖从业经验1年以上者
渠道负责人,如店主/柜长/专柜负责人/采供人员等
其他符合市场研究行规的条件
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