中文摘要
新型化学建材门窗最早产生于德国，由于其具有节能、隔音、隔热、环保
等特点，在欧洲迅速得到推广和应用，并在90年代初期已形成了较为成熟的技
术。我国的塑料门窗行业于20世纪80年代中期在引进欧洲技术、设备的基础
上开始发展，进入2000年以后，行业进入了快速发展阶段，目前行业产能过剩
的矛盾开始体现，行业的竞争日趋激烈。HL公司作为行业的领头羊，也陷入了
市场份额下降、销售收入下滑的被动局面。因此，改进HL公司的营销工作成为
当务之急。

1本文介绍了新型化学建材行业的基本情况，分析了 HL公司营销管理中存在
渠道建设滞后、产品定位不准、定价不合理等问题，指出了 HL公司营销策略改
革工作势在必行。在此背景下，通过运用市场营销的一般理论对HL公司的营销
策略进行专题研究。首先，运用SWOT工具对HL公司进行分析；其次，通过STP
理论对HL公司进行市场细分和定位。最后，应用6PS营销组合理论，为HL公
司制定了今后较长时期内的营销策略，提出了包括以中高端为主、实施差异化
的产品策略，实行产异化的定价策略，建立以直销为主、经销为辅的营销渠道
等组合策略，并从优化营销组织结构、加强营销队伍建设、创新营销激励机制
和加强企业文化建设等方面，提出营销策略实施的具体建议。

本论文除了有助于改进HL公司的营销管理工作外，还对整个新型化学行业
的营销管理带来现实的借鉴意义。

关键词：门窗建材，营销策略，营销管理，差异化营销
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