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MBA毕业论文_基于消费者行为理论的电视购物营销策略创新(65页).rar

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更新时间:2018/7/14(发布于海南)

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文本描述
摘要
电视购物这种零售模式进入中国己经将近·20年了,面对激烈的
市场竞争,电视购物必须在市场营销方面进行创新才能在未来的市场
格局里立于不败之地。在市场营销实践中的实际运用是本文创新研究
的目的。

本文以消费者行为学为理论指导,运用市场营销学、统计学、应
用微观经济学、传播学、管理学以及创新理论的观点和方法,通过实
证研究初步建立起了电视购物市场营销策略创新的理论框架。通过对
消费者时代相关概念和理论的再解释,梳理了电视购物产业的形成和
发展的历史轨迹,分析了电视购物企业在两个终端拓展(互联网终端
和移动手持终端)、电视购物产品类别的创新、紧跟全球新的营销模
式等四个方面的现状,在理论辨析和案例参照的基础上提出了营销策
略创新的具体建议。

在基础理论部分,从消费者行为学理论入手,综合海内外电视购
物的市场实践,论述了电视购物在消费者时代出现的历史必然性;通
过电视购物主体的市场细分、虚拟电视商场营造购物氛围和电视购物
培育消费者购物意向这三个方面的理论和实证分析,阐释了电视购物
商业模式的特性;在基础理论的第三部分通过再现电视购物的业务流
程分析了电视购物商业模式的稳定性和持续性。

在电视购物营销策略的创新部分,在电视购物营销策略创新的理
论研究中首先提出了“随时一随地购物”的理念。在电视购物市场营
销创新的框架体系中,在中国当代零售业激烈竞争的市场背景下,从
人口统计与消费者个性特征、消费者动机、消费者知识、消费者信念
和态度、消费者文化种族和阶层、家庭和住户的影响、群体和个人的
影响这七个因素为出发点重点论述了四个方面的创新内容:一是通过
购物电视节目和销售向互联网终端的拓展,通过搭建一个“呼叫中心、
两个展示平台”来弥补电视购物的时效性缺陷,最终达到增加电视购
物消费者购物时间的目的,提升消费者随时购物的可能性。二是通过
向手机、上网本、ipad等移动手持终端拓展电视购物业务,克服电
视购物在空间上的固定终端缺陷,利用移动手持终端的多样性和便携
性,增加消费者的购物时间和消费者购物群体的数量。三是通过在现
有的商品类别的基础上,新增针对不同时节和不同地域的商品类别、
特许经营的商品类别和高端商品与世界名牌商品类别来丰富电视购
物的产品数据库,从而吸引更多的消费者参与到电视购物的行列中
来,增加电视购物公司单件商品的利润和销售总额。四是通过电视购
物公司以OEM的方式销售自己的品牌产品、加速电视购物品牌建设的
步伐和创新电视购物节目的表现形式这三大营销创新策略,紧跟全球
零售产业的营销步伐,应对我国即将到来的电视购物市场的激烈竞争
和生存淘汰。

关键词:消费者行为电视购物营销创新