目录
一，前言 1
二，市场分析 1
（一）.凉茶行业分析： 2
（二），消费者分析 2
（三），产品分析 3
（四），企业与竞争对手分析： 4
（五），市场分析总结： 5
三，销售分析 5
（一）地域分析 5
（二）竞争对手的销售状况 6
（三）王老吉的销售策略设计 7
四，企业目标 8
五，企业的市场战略 8
（一）战略诉求点： 8
（二）消费对象分析： 9
（三）产品的包装策略 9
（四）零售点战略 9
六，障碍分析 9
七，广告战略 10
（一）竞争者的广告宣传 10
（二）广告目标 11
（三）广告对象 11
（四）广告创意 11
红罐装“王老吉”年度广告策划书
一，前言
由于国务院正式宣布凉茶为首批国家级非物质文化遗产，凉茶逐渐走出广东一隅，走进了更多人的视线，而以其独特的配方和功效、悠久的历史在人们越来越重视健康的今天不断的拓展自己的市场。而在2008年的地震中家多宝集团捐资一亿，引起了了轰动。王老吉声名远扬，销售量以400％的速度攀升。而其他的凉茶企业也加大了力度，采取各种战略赢得市场。面对激烈的市场竞争。家多宝集团的王老吉凉茶面临着巨大的挑战。要在凉茶市场上扩大销售量，提高市场占有率，保持凉茶行业老大的位置。家多宝集团必须在产品的销售上进行改进和创新，而王老吉凉茶不管是包装，还是广告都存在一些问题需要进行相应的调整以适应不断变化的市场需求。本策划书根据对王老吉的市场和其2009年的销售状况进行分析，结合产品本身的一些特点。对王老吉的2010年的广告战略和广告的一些内容进行了设计和规划。

二，市场分析
2008年以来，凉茶市场呈现出了前所未有的繁荣局面。王老吉凭借其正确的定位“预防上火”和独特的营销策略实施，成功的占领了凉茶市场的半壁江山。而后继者如：和其正凉茶、潘高寿凉茶、黄振龙凉茶等也不断的跟进，积极的开拓全国市场。使凉茶市场的竞争更加激烈。而生产王老吉的家多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立『 广东加多宝饮料食品有限公司』，2003年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝饮料有限公司』、2004年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料有限公司』、2005年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝饮料有限公司』。

（一）.凉茶行业分析：
1，总体消费态势：现代社会中人们越来越重视健康，而现在的饮食很容易“上火”，预防上火就成为必要。传统的药物治疗比较的麻烦，迫切需要一种更方便的“下火”方式。而传统的凉茶富含多种中药成分，有预防上火的功效。而在市场上的许多的可乐型饮料被人们认为是不利于身体健康的。王老吉凉茶的推出顺应了人们的消费需求。

2，市场文化背景：中国的广东，浙江等地区有一直以来有喝凉茶的习惯，人们已经认识的到凉茶具有清热，下火的功效。当地还流传着许多故事，加深了人们对凉茶的情感联系。这表明这些地区喝凉茶有传统的文化背景，而中国人自古以来就有喝茶的习惯。这对凉茶市场的培养具有很好的帮助。

3，市场环境分析：随着人们的“营养，健康”意识的增强，凉茶的预防上火的功效将更加受到人们的重视。凉茶将更加广泛的深入到餐饮，家庭消费的各个领域。市场不断的扩大，而构成凉茶市场的品牌不多，也未形成集群效应，许多品牌都还仅仅限于地域。这表明凉茶市场的空间还很大。

（二），消费者分析
1，消费者的消费态势：可乐等碳酸型饮料逐渐被认为是“垃圾”饮品，从绿茶，红茶等茶饮的成功可以看出，消费者更加重视健康的消费方式，健康消费成为时尚，而王老吉以预防上火为诉求，符合健康的时尚。

2，消费者分析和目标市场描述
（1）细分市场：红罐装王老吉属茶饮料中的一个品类——凉茶类饮料，很好的与碳酸类，果汁类和其他的茶饮料区分开来。通过产品的预防上火的定位，从而将其与其他的凉茶茶饮料作出差异化的区分。这样王老吉就独占了一块很大的市场。

（2）目标群体：红罐装王老吉主要针对有一定的收入的中产阶级，他们有一定的收入，对健康要求较高。外出就餐，聚会，家庭聚餐的时间较多。有能力，有需求消费。