中文摘要
中国乙肝抗病毒药物市场的迅速发展，给乙肝抗病毒药物的销售带来了巨
大的动力，也给从事乙肝药品销售的企业带来了巨大的发展机遇。国内越来越多
的医药企业进入乙肝抗病毒药物市场。随着国内大批仿制药物的上市，市场竞争
越来越激烈，加之国家医疗体制的改革，规范医药市场法律法规的健全，医药市
场环境变得更加复杂。国内众多民营医药企业还在以传统的医药营销理念为指
导，以关系营销为手段，在日益复杂严峻的环境中面临越来越多的问题。

本文从药品营销、学术营销、关系营销的概念入手，首先对乙肝的流行病学
及药物类型展开分析，其次分析了中国乙肝药物市场发展，包括乙肝治疗药物的
发展历程、营销模式、营销手段等因素，最后系统分析了乙肝抗病毒药物市场格
局及未来竞争趋势。以民营医药企业——HK公司为实例，结合公司实际情况，
以及主打产品——代丁的特点，分析公司的营销模式、竞争产品等。运用4P、
SWOT等分析工具，分析HK公司在运作过程中出现的种种问题，研究恰当的营
销优化战略，包括如何实施营销手段和营销模式的优化，如何由以公司为出发点
向以客户需求为出发点转变，如何改进公司管理提高公司经营绩效和产品竞争
力，如何进行学术营销与关系营销的协同优化，如何保证这些优化措施的实施，
从而有效地提升公司竞争力与销售业绩。

通过对整个乙肝抗病毒药物市场发展的分析，笔者认为乙肝抗病毒市场前景
非常广阔，而民营医药企业要想取得更大的发展，必须由以产品为导向的营销理
念向以客户需求为导向的营销理念转变。同时，也应以学术营销逐步取代单一的
关系营销，以顺应未来医药营销市场的发展趋势。

关键词：营销模式；民营医药企业；乙肝抗病毒药物；学术营销；关系营销