摘要
20世纪90年代以来，商业模式的研究得到越来越多的研究者的高度关注，而
在资本市场日趋成熟、技术、人才流通便捷的当今，竞争的加剧使很多行业进入
微利时代和高成本时代，商业模式的重要性日趋凸显，某种程度上商业模式决定
着一个企业的成败和命运。彼得·德鲁克认为：“当今企业之间的竞争，不是产
品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”，创新的商业模式能帮助企业获取核
心竞争力和比较竞争优势。

本文所述TT玩具销售公司是一个刚创业起步以A省为目标市场的玩具零售
为主的企业，成立两年以来发展缓慢，经营存在严重问题。究其原因首先是企业
商业模式的问题，当前企业面临的首要问题是如何创新商业模式。因此，本文以
为TT公司设计一个符合公司经营现状与当前经营环境的创新商业模式为主要研
究目的。文章主要采用Osterwalder,Pigneur and Tucci(2005)对商业模式的定义以及
对商业模式9要素的诠释和赖伟民教授提出的商业模式设计5步法则作为本文为
TT玩具销售公司设计创新商业模式的理论基础和工具。本文首先对TT玩具销售
公司的基本情况、经营现状和下一步经营战略和计划、现有的商业模式、TT玩具
销售公司所在行业的基本情况以及行业内主要的商业模式的进行介绍和分析，然
后基于赖伟民教授提出的寻找客户未被满足的需求、确定战略定位和价值主张、
建立赢利模式、价值链整合与打造核心竞争力、找到正确的实现形式等商业模式
设计5步法则为TT玩具销售公司设计创新商业模式，最后对TT玩具销售公司创
新商业模式进行纵向和横向对比分析，对其创新之处和不足进行综合评价。

本文的研究意义在于：首先，为TT玩具销售公司设计了创新商业模式，创新
的商业模式对TT玩具销售公司的下一步经营活动提供经营模式和思路。其次，创
新商业模式对行业内其他玩具销售企业有一定的参考价值。再次，通过对TT公司
外部环境的定性和定量分析为国内整体玩具市场的培育与开拓提供了思路和方
向。最后，通过对玩具零售业主要商业模式进行横向比较分析，对其他行业零售
业企业，尤其是个体或较小的经营实体采用何种商业模式有一定的借鉴意义。

关键词：玩具零售商业模式设计