摘要
随着我国互联网的快速发展，经过十多年的市场培育，电子商务市场进入了爆发式
增长阶段，一年的网络购物金额已超过4000亿元，传统企业纷纷涉足电子商务。本文
研究了电子商务市场和礼品行业的状况，阐述了其中的市场机会，对礼品网站的运营作
了经济分析，可供从事电子商务的企业参考，希望能对购物网站的投资者、管理者有所
启迪。本文以一个礼品网站为研究对象，以商业计划书的形式，运用战略管理学、公司
财务管理、营销管理、消费者行为学等理论，对该项目的营销、运营、投资收益、风险
控制等各方面进行了详细分析，使投资者对该项目有非常清楚的认识，从而为该项目的
融资创造条件。

本文首先对电子商务和礼品行业的宏观环境进行分析，即分析政策、法律、经济、
技术、文化等因素，明确大环境中的有利因素和不利因素，可知宏观环境是有利于“礼
来啦”网站项目发展的。分析了宏观环境后，用波特五力分析法分析电子商务市场和礼
品行业的竞争环境，制定出竞争战略。然后利用SWOT分析法分析项目的优、劣势、
机遇与威胁，制定出经营战略。在这些分析的基础上，通过STP营销选择礼品网站的目
标市场，确定网站品牌形象、产品和服务的定位。根据既定战略和STP营销结果，制定
了适合目标市场的4C营销策略组合，以实现提升网站品牌知名度、提高访问流量、扩
大市场占有份额，最终实现赢利的目的。最后对项目进行了财务分析，预测了各项成本、
现金流及未来收益，并对风险进行了预测评估及作出相应的对策。本项目初始投资为3
百万元，其中的200万元计划向风险投资者融资；项目资本成本为10.3899%；项目前
七年的净现值（NPV）为262.82万元，远大于零；前七年的修正内部收益率（MIRR）
为19.8%，大于项目资本成本；贴现的回收期为5.4年，小于投资者期望的7年。综合
以上分析，得出本项目可行、值得投资的结论。

关键词：商业计划书；创业融资；礼品网站